近日，星巴克中國(guó)在本土化戰(zhàn)略上動(dòng)作頻頻，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。從推出熱門(mén)IP聯(lián)名產(chǎn)品到調(diào)整價(jià)格策略，再到宣布與投資機(jī)構(gòu)成立合資公司，這家國(guó)際咖啡巨頭正試圖通過(guò)一系列變革重振在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

12月初，星巴克與全球知名IP哈利·波特合作的冬日慶典系列一經(jīng)上市便引發(fā)搶購(gòu)熱潮。北京、上海等城市的多家門(mén)店在開(kāi)售首日即出現(xiàn)限定馬克杯、聯(lián)名小熊等產(chǎn)品斷貨現(xiàn)象。杭州某門(mén)店工作人員透露，小型門(mén)店的聯(lián)名產(chǎn)品數(shù)量有限，上線(xiàn)前一天就在小程序上被預(yù)訂一空。社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者紛紛曬出購(gòu)買(mǎi)到的聯(lián)名飲品和周邊產(chǎn)品，顯示出該系列產(chǎn)品的火爆程度。

事實(shí)上，星巴克在聯(lián)名領(lǐng)域的布局已持續(xù)一年有余。2024年初，公司首次嘗試與中國(guó)本土IP《大鬧天宮》合作，推出"流凍拿鐵"及孫悟空主題周邊。此后，又與羽毛球品牌YONEX合作推出聯(lián)名球拍等產(chǎn)品。進(jìn)入2025年，星巴克明顯加快了聯(lián)名步伐，先后與迪士尼、史努比、五月天、《瘋狂動(dòng)物城》等知名IP展開(kāi)合作。其中，五月天聯(lián)名活動(dòng)將上海東方明珠門(mén)店打造為粉絲打卡地，相關(guān)產(chǎn)品同樣出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師指出，星巴克正通過(guò)持續(xù)研究年輕消費(fèi)群體的需求來(lái)調(diào)整策略，以客戶(hù)為核心的新零售模式是其最大的轉(zhuǎn)變。然而，在茶飲品牌頻繁聯(lián)名的市場(chǎng)環(huán)境下，星巴克作為"新手"已面臨審美疲勞的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名活動(dòng)的負(fù)面反饋中，"審美疲勞"成為主要問(wèn)題。

在聯(lián)名策略之外，星巴克還通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)吸引消費(fèi)者。走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，多家門(mén)店外賣(mài)訂單量顯著增長(zhǎng)，這與公司的降價(jià)策略密切相關(guān)。星巴克對(duì)非咖啡系列數(shù)十款產(chǎn)品進(jìn)行集體降價(jià)，降幅在2-6元不等，部分飲品價(jià)格從30元區(qū)間降至20元區(qū)間。同時(shí)，公司還推出"滿(mǎn)60元減10元"等優(yōu)惠券、限免運(yùn)費(fèi)等促銷(xiāo)活動(dòng)。

面對(duì)本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克在2025年11月宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資公司共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)零售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕投資將持有最高60%的股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)。這一舉措被視為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的重要一步。

專(zhuān)家分析認(rèn)為，這一合作既表明星巴克不愿放棄中國(guó)市場(chǎng)，也反映出其面臨的經(jīng)營(yíng)壓力。本土品牌在價(jià)格和門(mén)店密度上已形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迫使星巴克尋求新的運(yùn)營(yíng)模式。合資公司成立后，星巴克計(jì)劃將中國(guó)門(mén)店數(shù)量從現(xiàn)有的8000家擴(kuò)展至20000家，增幅約150%。選擇博裕投資作為合作伙伴，可能看中其在零售領(lǐng)域的投資整合能力，特別是其投資蜜雪冰城所積累的低線(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

然而，也有觀(guān)點(diǎn)指出，單純通過(guò)更換股東難以解決根本問(wèn)題。如果消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化、中產(chǎn)消費(fèi)收縮或年輕消費(fèi)者口味遷移，星巴克仍需面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。目前，星巴克的聯(lián)名、降價(jià)、外賣(mài)等策略主要帶來(lái)短期盈利效應(yīng)，其能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)重新贏得消費(fèi)者青睞，仍有待觀(guān)察。公司如何平衡下沉市場(chǎng)擴(kuò)張與高端品牌形象維護(hù)之間的矛盾，也尚未給出明確答案。