近日，社交媒體上關(guān)于德國知名內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）將于2025年12月31日退出中國內(nèi)地市場的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。許多消費(fèi)者紛紛曬出與該品牌的過往交集，稱其為“內(nèi)衣啟蒙品牌”，對其即將退出中國市場感到惋惜。

記者走訪杭州多家商場發(fā)現(xiàn)，黛安芬專柜的運(yùn)營情況存在差異。在市中心某商場的專柜，店員表示尚未收到明確的撤柜通知，目前僅進(jìn)行常規(guī)折扣活動(dòng)，未開展清倉促銷。而另一家奧萊商場的工作人員則證實(shí)，該品牌將于年底撤柜，但具體折扣方案尚未確定。截至目前，黛安芬中國官網(wǎng)尚未發(fā)布官方聲明。

作為全球內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，黛安芬的歷史可追溯至1886年。其由Gottfried Spieshofer和Michael Braun在德國巴登符騰堡州創(chuàng)立，最初名為“Spieshofer&Braun”緊身內(nèi)衣工廠。如今，該品牌總部位于瑞士蘇黎世，年銷售額達(dá)16億美元，年產(chǎn)內(nèi)衣超2億套，產(chǎn)品覆蓋全球多個(gè)市場。

黛安芬與中國市場的淵源始于1979年。當(dāng)時(shí)，品牌以“來料加工”模式進(jìn)入中國，成為較早參與中國供應(yīng)鏈建設(shè)的國際內(nèi)衣企業(yè)。1992年，品牌先后在鹽城和海南設(shè)立生產(chǎn)基地，逐步完善本土化生產(chǎn)體系。2001年至2002年，黛安芬在中國舉辦“夢醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展，歷時(shí)100天巡回30個(gè)城市，演出近200場。這一活動(dòng)不僅推廣了內(nèi)衣文化，更讓“鋼圈內(nèi)衣”概念深入人心，黛安芬也因此成為最早將鋼圈內(nèi)衣引入中國的外資品牌之一。

2008年，黛安芬正式進(jìn)入中國大陸零售市場，同步啟動(dòng)“觸動(dòng)靈感設(shè)計(jì)大賽”，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)群體。憑借精湛工藝和塑形功能，其產(chǎn)品迅速成為許多女性的“第一套品牌內(nèi)衣”選擇。尤其是鋼圈內(nèi)衣系列，因支撐性強(qiáng)、版型經(jīng)典，長期占據(jù)中高端市場份額。

然而，近年來中國內(nèi)衣市場發(fā)生了深刻變革。隨著健康理念普及和消費(fèi)觀念升級，消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求從“塑形”轉(zhuǎn)向“舒適”。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無鋼圈內(nèi)衣市場占比已達(dá)68%，較2018年增長42個(gè)百分點(diǎn)。黛安芬雖隨后推出舒適系列，但市場認(rèn)知已固化，未能及時(shí)搶占無鋼圈賽道的先機(jī)。與此同時(shí)，本土品牌如ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等以“無鋼圈、零束縛”為賣點(diǎn)，通過線上渠道快速崛起。其中，ubras僅用5年便實(shí)現(xiàn)年銷售額突破20億元，成為舒適內(nèi)衣領(lǐng)域的標(biāo)桿。

中國內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長8.3%，但市場份額正向本土品牌集中。愛慕、曼妮芬等老牌企業(yè)憑借全渠道布局和性價(jià)比優(yōu)勢，占據(jù)中高端市場近30%份額；新興品牌則通過國潮設(shè)計(jì)、場景化產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣）精準(zhǔn)滿足年輕消費(fèi)者需求，線上銷售占比超70%。相比之下，黛安芬等外資品牌在渠道適配（線上布局緩慢）、價(jià)格定位（單價(jià)普遍200-500元，高于本土品牌均價(jià)30%）、本土化設(shè)計(jì)（版型未能完全適配中國女性體型）等方面均顯滯后，市場份額從2015年的5.2%萎縮至2024年的不足1%。

從推動(dòng)鋼圈內(nèi)衣普及到成為一代人的青春記憶，黛安芬的中國之旅見證了外資品牌在華發(fā)展的黃金時(shí)代與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。其退出并非個(gè)例，近年來，多個(gè)國際內(nèi)衣品牌因未能適應(yīng)中國市場的消費(fèi)迭代和競爭格局，選擇收縮或退出。對于消費(fèi)者而言，黛安芬的撤柜或許標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，但本土品牌的崛起和市場的多元化正帶來更多選擇。隨著環(huán)保、舒適、個(gè)性化成為內(nèi)衣消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞，中國內(nèi)衣市場的競爭將更聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)，行業(yè)洗牌仍在持續(xù)。