在直播電商領域歷經多次封禁風波后，快手平臺的“一哥”辛巴再次回歸公眾視野。10月14日，辛巴通過其快手賬號宣布復出，并攜全體團隊成員以單膝跪地的方式向用戶致敬，宣布將于10月19日開啟回歸后的首場直播。
辛巴在回歸視頻中直言，當前是直播電商的至暗時刻，大主播面臨信任危機，用戶信任度下降，媒體批評聲不斷。事實上，這一說法并非空穴來風，直播電商行業確實正經歷“大主播自危”的困境。
從辛巴的“糖水燕窩風波”，到淘寶主播雪梨、薇婭因偷稅漏稅被罰，再到李佳琦的“花西子事件”，以及抖音東方甄選的“小作文事件”和董宇輝人設受到質疑，還有瘋狂小楊哥因虛假宣傳被罰，大主播翻車事件頻發。
面對行業困境，大主播們開始積極尋求變革。雷達財經注意到，辛巴在宣布回歸前幾天，親自拜訪了胖東來，并與孩子王達成合作，顯示出向線下實體行業拓展的意圖。事實上，不僅是辛巴，瘋狂小楊哥、李佳琦、東方甄選等頭部主播或MCN機構也都在積極探索線下實體零售業務。
辛巴的回歸時間點正值雙11大促之際，他將回歸的首戰定在10月19日，而非立即加入雙11大戰。值得注意的是，在辛巴被封禁期間，其徒弟蛋蛋扛起了辛選的大旗，表現出色，尤其在9月21日的專場直播中實現了高達14.42億元的總銷售額。
直播電商行業的變天，讓大主播們人人自危。昔日風光無限的頂流帶貨主播，如今有的已告別臺前。例如，淘寶主播雪梨和薇婭因偷稅漏稅被重罰，李佳琦也因“花西子事件”遭遇輿論危機。抖音平臺的東方甄選和瘋狂小楊哥也分別遭遇了“小作文事件”和虛假宣傳的質疑。
面對線上布局的瓶頸，辛巴等頭部主播開始涌向線下實體。辛巴此前曾宣布投資20億元打造“辛選超市”，盡管該超市實際為直播間場景，并未真正落地為線下實體超市，但他在實體零售領域的布局意圖明顯。此次回歸前，辛巴還考察了商超界頂流網紅胖東來，并與孩子王達成合作，共同探索線下新零售業務。
同樣布局線下零售的頭部主播還有瘋狂小楊哥、李佳琦和東方甄選。小楊哥計劃推出線下超市業務板塊，李佳琦開設了線下咖啡店，東方甄選則依托新東方地面教學點探索線上線下相結合的模式。
