全球快消行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)以規(guī)模取勝的巨頭企業(yè)紛紛調(diào)整業(yè)務(wù)布局，將資源向核心優(yōu)勢(shì)品類集中。聯(lián)合利華近日宣布以157億美元價(jià)格向美國(guó)味好美公司出售旗下好樂(lè)門蛋黃醬、馬麥醬等食品業(yè)務(wù)，這一動(dòng)作被視為行業(yè)變革的標(biāo)志性事件。安永咨詢機(jī)構(gòu)指出，傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式已難以為繼，企業(yè)能否精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求與資本市場(chǎng)預(yù)期，正在成為決定成敗的關(guān)鍵因素。

支撐行業(yè)巨頭數(shù)十年的發(fā)展邏輯正在瓦解。后疫情時(shí)代漲價(jià)周期結(jié)束，主要市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入停滯，雀巢、瑪氏等企業(yè)相繼啟動(dòng)業(yè)務(wù)重組。雀巢計(jì)劃剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，瑪氏以360億美元收購(gòu)家樂(lè)氏打造零食巨頭，金佰利則通過(guò)合并強(qiáng)生消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)整合好奇紙尿褲、邦迪創(chuàng)可貼等品牌。這些交易背后，是快消企業(yè)從"多元化擴(kuò)張"向"精準(zhǔn)規(guī)模化"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——不再追求品牌數(shù)量的堆砌，轉(zhuǎn)而在特定品類建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)合利華的轉(zhuǎn)型路徑具有典型性。這家擁有400多個(gè)品牌、每日服務(wù)25億消費(fèi)者的企業(yè)，正將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向健康與美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，旗下多芬、德美樂(lè)嘉等品牌構(gòu)成核心資產(chǎn)。去年分拆成立的獨(dú)立冰淇淋公司夢(mèng)龍，已躋身全球最大冰淇淋企業(yè)行列。安永博智隆全球消費(fèi)與健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人延斯·翁分析稱，當(dāng)零售商自有品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)時(shí)，快消企業(yè)必須放棄非戰(zhàn)略性品類，將資源集中到能產(chǎn)生超額收益的領(lǐng)域。

投資者對(duì)快消巨頭的認(rèn)知也在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過(guò)去被視為"穩(wěn)妥投資"的大型企業(yè)，如今因缺乏真實(shí)銷量增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。翁指出，新興市場(chǎng)中產(chǎn)階層擴(kuò)張與中國(guó)市場(chǎng)超級(jí)周期這兩大傳統(tǒng)增長(zhǎng)引擎已經(jīng)熄火，企業(yè)不得不通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)。這種轉(zhuǎn)變?cè)诮灰讛?shù)據(jù)中得到印證：2023年歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的瑪氏收購(gòu)家樂(lè)氏交易，以及金佰利與強(qiáng)生消費(fèi)者健康的合并案，均顯示出行業(yè)向高毛利、高增長(zhǎng)品類集中的趨勢(shì)。

業(yè)務(wù)聚焦帶來(lái)的集中度風(fēng)險(xiǎn)與收益并存。延斯·翁承認(rèn)，深耕單一品類可能使企業(yè)暴露于市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，但更專業(yè)的業(yè)務(wù)組合往往能創(chuàng)造更高價(jià)值。這種轉(zhuǎn)變?cè)诹闶郗h(huán)境變化中尤為迫切——沃爾瑪?shù)攘闶凵痰淖杂衅放飘a(chǎn)品，正以更低價(jià)格和更高利潤(rùn)擠壓品牌商品空間。當(dāng)消費(fèi)者選擇愈發(fā)理性，快消企業(yè)必須證明自身在特定品類的不可替代性，才能在新競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)有利位置。