當(dāng)代年輕人的消費行為正呈現(xiàn)出一種耐人尋味的“流動性”。他們可能在直播間里為幾毛錢的差價反復(fù)比價，轉(zhuǎn)眼又為心儀的虛擬偶像豪擲千金；白天在寫字樓里是精打細算的職場人，夜晚卻化身酒吧里的“逃離現(xiàn)實者”。這種看似矛盾的消費模式，折射出新一代消費者“情緒驅(qū)動、場景優(yōu)先”的決策邏輯。傳統(tǒng)以年齡、職業(yè)劃分的“Z世代”“新銳白領(lǐng)”等靜態(tài)標簽，已難以精準捕捉這種動態(tài)變化的需求。
面對這種消費趨勢的嬗變，天貓在2026年對人群畫像體系進行了根本性革新。通過聯(lián)合一財商學(xué)院對超1.1萬份消費者問卷的深度分析，平臺將原有5大基礎(chǔ)人群（Z世代、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、銀發(fā)族）解構(gòu)為20個更精細的消費群體。這一轉(zhuǎn)變基于“新消費人群=基礎(chǔ)人群×趨勢場域×消費決策因子”的創(chuàng)新公式，通過引入時間空間變量（如工位與酒館的場景切換）和決策動機變量（如性價比追求或情緒代償），構(gòu)建出多維度的消費行為模型。
新體系下，曾經(jīng)籠統(tǒng)的“Z世代”被細分為“東方尋藝族”“二次元精神股東”“自洽獨行俠”等具象群體；“新銳白領(lǐng)”則裂變?yōu)椤皟?nèi)啡肽戰(zhàn)士”“零腹擔(dān)美食家”等特色標簽。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，50.4%的消費者屬于“生活精算師”，這類人群在采購奶粉時會像分析財報般計算蛋白質(zhì)ROI，但同時7.1%的“十平米造夢師”會為改造居住空間投入真金白銀，5.5%的“情緒修補匠”則愿意為氛圍感買單。這種“理性底盤”與“感性需求”的并存，在95后媽媽群體中尤為典型——她們可能在育兒時是嚴謹?shù)摹癈GO式媽媽”，獨處時化身“情緒修補匠”，周末又成為“內(nèi)啡肽戰(zhàn)士”。
為幫助品牌應(yīng)對這種復(fù)雜的消費圖景，天貓將20類人群的深層需求提煉為四大趨勢賽道。在“極致·求真”賽道中，參半牙膏通過開發(fā)99%葡萄籽精華美白款和39度溫感溶菌酶款，精準解決成分透明和冬季刷牙冰齒的痛點，成功登頂線上市場份額。該賽道消費者拒絕為品牌溢價買單，卻愿意為“完美匹配需求”的精確感支付溢價，這要求品牌將營銷重點從故事講述轉(zhuǎn)向功能實證。
“無界·折疊”賽道則聚焦場景融合需求。美力城推出的“暖天鵝絨服”打破傳統(tǒng)羽絨服的功能邊界，其商務(wù)簡約設(shè)計與戶外防風(fēng)防水性能的結(jié)合，讓“5-to-9逃跑計劃員”無需換裝即可從辦公室直奔酒吧。家居領(lǐng)域的棲作床墊更通過可拆卸設(shè)計實現(xiàn)睡感自由切換，一張床墊就能滿足兒童、孕婦、老年人等不同人群的需求，這種“全生命周期陪伴”理念使其成為難以替代的家居伙伴。
在“悅己·共鳴”賽道，商品被賦予情緒容器的新角色。Wasado悅瞳將假睫毛定義為“3秒鐘的情緒開關(guān)”，其磁吸科技實現(xiàn)快速變美，與《瘋狂動物城》IP聯(lián)名的動物睫毛系列更精準擊中粉絲群體。通過天貓“寶藏新品牌”等核心IP的資源加持，該品牌實現(xiàn)132%的業(yè)績增長，印證了“精神布洛芬”的消費邏輯——消費者購買的不僅是產(chǎn)品，更是瞬間點亮自信的情感聯(lián)結(jié)。
針對“智性·進化”賽道的技術(shù)賦能需求，Rokid的AI眼鏡通過實時翻譯和自動抓拍功能，成為感官的自然延伸；X-BIONIC的仿生內(nèi)衣則像“鋼鐵俠戰(zhàn)衣”般調(diào)節(jié)體溫，幫助“內(nèi)啡肽戰(zhàn)士”突破身體極限。這些產(chǎn)品證明，當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)化為觸手可及的“生活外掛”，就能贏得追求效能升級的消費者青睞。
為確保新品牌能有效運用這套體系，天貓推出了包含“五力模型體檢”“精準人群包”“CBI品牌指數(shù)”和“全周期流量扶持”的經(jīng)營資源包。通過內(nèi)容、用戶、貨品、流量、運營的五維評估，品牌可以精準定位短板——如棲作通過體檢發(fā)現(xiàn)曝光不足，轉(zhuǎn)而加大站內(nèi)內(nèi)容投放，成功拓展至“靜奢主理人”等新群體。在流量扶持方面，平臺不僅提供成交加補，更在日銷周期額外投放20%流量，幫助品牌降低對大促的依賴，構(gòu)建可持續(xù)的經(jīng)營基礎(chǔ)。
