在2026年國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（CES）期間，亞馬遜廣告中國品牌之夜“Magic Night”圓桌論壇上，一場關(guān)于品牌如何贏得海外市場的深度對話引發(fā)廣泛關(guān)注。來自中國的投資機構(gòu)同創(chuàng)偉業(yè)投資人王晶，與亞馬遜購物視頻全球副總裁Wayne Purboo、AI智能語音助手Alexa廣告負責(zé)人Raj Kapoor，以及創(chuàng)新家電及生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌SharkNinja副總裁Dave Kersey，圍繞“體驗驅(qū)動的品牌構(gòu)建：藝術(shù)與科學(xué)的融合”展開探討，為品牌出海提供新思路。

當(dāng)下市場，僅靠產(chǎn)品難以脫穎而出。嘉賓們一致認為，品牌需將無縫體驗、精準(zhǔn)消費者信號與深度情感共鳴相結(jié)合，形成協(xié)同效應(yīng)，才能突破競爭，贏得消費者認可。AI正成為關(guān)鍵因素，CES期間花旗預(yù)測，全球數(shù)字廣告市場2026年預(yù)計保持雙位數(shù)增長，滲透率將提升至81%，廣告營銷行業(yè)正經(jīng)歷模式與底層邏輯的重構(gòu)。

在消費者注意力稀缺的今天，干擾式廣告逐漸失效。成功的品牌將“信息傳遞”視為用戶體驗的核心，利用交互式內(nèi)容和環(huán)境技術(shù)，將產(chǎn)品信息融入消費者日常生活。Wayne Purboo以Amazon Live亞馬遜直播為例，強調(diào)“真實性”與“情感連接”的重要性。他指出，達人創(chuàng)作的“真實時刻”內(nèi)容，能幫助消費者做出更明智的購物決策。盡管與中國直播行業(yè)不同，但亞馬遜直播在達人驅(qū)動下轉(zhuǎn)化率驚人，且在全球快速增長。

直播的長尾效應(yīng)同樣顯著。Wayne表示，直播的歸因期較長，客戶可能不會立即購買，但因情感連接，內(nèi)容會留在他們腦海中。當(dāng)遇到相似問題時，消費者會回想起直播內(nèi)容并找回產(chǎn)品。因此，廣告內(nèi)容不僅要傳遞信息，更要實現(xiàn)情感共享。

Raj Kapoor介紹了Alexa+產(chǎn)品的運作邏輯。這款基于生成式AI開發(fā)的助手，旨在全方位幫助用戶，包括購物、發(fā)掘娛樂內(nèi)容、打理生活等。他指出，在用戶細分時代，廣告需實現(xiàn)私人訂制。理想的廣告不應(yīng)像傳統(tǒng)形式，而應(yīng)提供資訊、娛樂，并幫助消費者改善生活。

Dave Kersey提出“價值交換”理念，認為品牌內(nèi)容需兼具教育性與娛樂性。通過達人產(chǎn)出真實原生內(nèi)容，提煉有效洞察，再應(yīng)用于更廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值，將無縫體驗轉(zhuǎn)化為長期品牌忠誠度。

面對復(fù)雜的信息環(huán)境，品牌如何將多維度信息轉(zhuǎn)化為可操作的洞察？Wayne表示，亞馬遜廣告通過投入大量時間“理順”信號，為品牌提供洞察，幫助其制定更好的廣告方案并與受眾建立聯(lián)系。Raj則關(guān)注依托生成式AI的“對話”行為，從消費者與Alexa的交流中提取洞察，結(jié)合亞馬遜的個性化信號，提供最有幫助的內(nèi)容。

從品牌方角度看，Dave提到，SharkNinja在日常工作中保持簡單策略：用于衡量業(yè)務(wù)、驅(qū)動決策的KPI和消費者信號越簡單，公司越容易具備靈活性，提高業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)速度。通過實時衡量原生社交內(nèi)容參與度并快速調(diào)整策略，應(yīng)對全球市場消費行為的快速轉(zhuǎn)變。

在品牌情感共鳴塑造方面，Wayne強調(diào)品牌資產(chǎn)的長期價值。他指出，銷售并非終點，成交后收集的消費者信息應(yīng)反哺營銷活動、廣告投放和直播運營，深入挖掘并持續(xù)解決消費者核心問題，才能實現(xiàn)品牌持續(xù)增長。Dave則認為，品牌應(yīng)通過信息深度挖掘消費者核心需求，聚焦產(chǎn)品關(guān)鍵價值，打造能提供實際價值的內(nèi)容。Raj提出，隨著消費者廣告獲取方式從“瀏覽網(wǎng)頁”轉(zhuǎn)向“與AI對話”，品牌需思考如何在對話中以有用、資訊化的方式呈現(xiàn)自身，這將成為品牌競爭的新領(lǐng)域。

營銷科學(xué)正變得更加復(fù)雜，但也更加精準(zhǔn)和落地。傳統(tǒng)媒體時代，廣告營銷關(guān)乎創(chuàng)意；社交媒體時代，廣告營銷成為“數(shù)學(xué)題”，需精細考量投入產(chǎn)出比，并根據(jù)信號反饋調(diào)整內(nèi)容。隨著AI介入，廣告營銷進入體驗、科學(xué)與藝術(shù)的深度融合時代。體驗是品牌融入消費者生活的橋梁，科學(xué)是精準(zhǔn)觸達的引擎，藝術(shù)則是深入人心的鑰匙。三者相輔相成，才能形成品牌的核心競爭力。