近日，社交媒體上關(guān)于德國知名內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）計(jì)劃于2025年12月31日退出中國內(nèi)地市場的消息引發(fā)廣泛討論。許多消費(fèi)者紛紛曬出與該品牌的過往記憶，感慨這個(gè)曾陪伴自己成長的內(nèi)衣品牌即將告別中國市場。

記者實(shí)地探訪杭州多家商場發(fā)現(xiàn)，位于市中心某商場的黛安芬專柜店員表示，目前尚未收到明確的撤柜通知，對于年底是否會閉店并不清楚，當(dāng)前僅進(jìn)行品牌常規(guī)折扣活動(dòng)，沒有大規(guī)模清倉促銷。而另一家城區(qū)奧萊的工作人員則向記者證實(shí)，品牌確實(shí)計(jì)劃在年底撤柜，但具體是否會有清倉折扣尚未確定。截至目前，黛安芬中國官網(wǎng)尚未發(fā)布正式的撤柜聲明。

作為全球內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一，黛安芬的歷史可追溯至1886年。當(dāng)時(shí)，Gottfried Spieshofer和Michael Braun在德國巴登符騰堡州創(chuàng)立了“Spieshofer&Braun”緊身內(nèi)衣工廠。如今，其總部位于瑞士蘇黎世，是全球最大的內(nèi)衣制造商之一，年銷售額達(dá)16億美元，年產(chǎn)內(nèi)衣超過2億套，產(chǎn)品暢銷歐洲、亞洲、美洲等多個(gè)市場。

黛安芬與中國市場的緣分始于1979年。當(dāng)時(shí)，品牌開始在中國開展來料加工業(yè)務(wù)，成為較早進(jìn)入中國供應(yīng)鏈的國際內(nèi)衣品牌之一。1992年，黛安芬先后在鹽城和海南設(shè)立生產(chǎn)公司，逐步完善本土化生產(chǎn)體系。2001年至2002年，品牌將“夢醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展引入中國，歷時(shí)100天巡回30個(gè)城市，演出近200場，成功將“鋼圈內(nèi)衣”概念推向中國市場。黛安芬也是最早將鋼圈內(nèi)衣引入中國的外資品牌之一。

2008年8月，黛安芬正式進(jìn)入中國大陸零售市場，并同步啟動(dòng)“觸動(dòng)靈感設(shè)計(jì)大賽”，瞄準(zhǔn)中高端內(nèi)衣賽道。在其巔峰時(shí)期，門店遍布全國核心商圈，憑借精致工藝和塑形功能，成為許多女性的“第一套品牌內(nèi)衣”選擇。尤其是其鋼圈內(nèi)衣系列，因支撐性強(qiáng)、版型經(jīng)典，長期占據(jù)中高端市場份額。

然而，近年來中國內(nèi)衣市場發(fā)生了深刻變革。隨著健康理念的普及和消費(fèi)觀念的升級，國內(nèi)內(nèi)衣市場從“鋼圈塑形”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“無鋼圈舒適化”。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無鋼圈內(nèi)衣市場占比已達(dá)68%，較2018年增長42個(gè)百分點(diǎn)。黛安芬的核心產(chǎn)品線長期聚焦鋼圈內(nèi)衣，盡管后續(xù)推出了舒適系列，但市場認(rèn)知固化，未能及時(shí)搶占無鋼圈賽道的先機(jī)。與此同時(shí)，ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等本土品牌以“無鋼圈、零束縛”為切入點(diǎn)，通過線上渠道快速崛起。例如，ubras僅用5年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)年銷售額突破20億元，成為舒適內(nèi)衣賽道的標(biāo)桿品牌。

中國內(nèi)衣市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長8.3%，但市場份額逐漸向本土品牌集中。愛慕、曼妮芬等老牌本土企業(yè)憑借全渠道布局和性價(jià)比優(yōu)勢，占據(jù)中高端市場近30%的份額；新興品牌則通過國潮設(shè)計(jì)和場景化產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣）精準(zhǔn)滿足年輕消費(fèi)者的需求，線上銷售占比超過70%。相比之下，黛安芬等外資品牌在渠道適配（線上布局緩慢）、價(jià)格定位（單價(jià)普遍在200-500元，高于本土品牌均價(jià)30%）和本土化設(shè)計(jì)（版型未能完全適配中國女性體型）等方面顯得滯后，市場份額從2015年的5.2%萎縮至2024年的不足1%。

從推動(dòng)鋼圈內(nèi)衣在中國普及，到成為一代人的青春記憶，黛安芬的中國之旅見證了外資品牌在華發(fā)展的黃金時(shí)代與轉(zhuǎn)型陣痛。其離場并非個(gè)例，近年來，多個(gè)國際內(nèi)衣品牌因未能適應(yīng)中國市場的消費(fèi)迭代和競爭格局，選擇收縮或退出。對于消費(fèi)者而言，黛安芬的撤柜或許意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，但本土品牌的崛起和市場的多元化，正為消費(fèi)者帶來更多元的選擇。隨著環(huán)保、舒適和個(gè)性化成為內(nèi)衣消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞，中國內(nèi)衣市場的競爭將更加聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)，行業(yè)洗牌仍在持續(xù)。