當(dāng)“取悅自己”逐漸成為消費決策的核心驅(qū)動力，一場關(guān)于生活方式的變革正在悄然發(fā)生。近日發(fā)布的《2025悅己消費大時代研究報告》指出，中國消費市場正經(jīng)歷從功能性需求向情感化需求的深刻轉(zhuǎn)型，這一趨勢與代際更迭、社會結(jié)構(gòu)變化及經(jīng)濟環(huán)境演變密切相關(guān)。

報告通過對比日本與美國的消費發(fā)展軌跡發(fā)現(xiàn)，每一代消費主力群體的特征均深刻影響著社會消費模式。在日本，從物質(zhì)追求到個人感受的轉(zhuǎn)變歷經(jīng)數(shù)代人推動；在美國，“嬰兒潮”一代對品質(zhì)的執(zhí)著、“X世代”對效率的偏好以及“Z世代”對數(shù)字娛樂的投入，均體現(xiàn)了鮮明的時代印記。而在中國，以90后、95后為代表的年輕群體，因成長于物質(zhì)充裕的時代，其消費邏輯更傾向于精神滿足與個性表達，成為推動“第三消費社會”形成的關(guān)鍵力量。

社會節(jié)奏的加快與職場競爭的加劇，進一步放大了人們對情緒慰藉的需求。報告分析稱，高壓環(huán)境下，商品的情緒價值逐漸超越實用價值，成為消費決策的重要考量。例如，盲盒帶來的驚喜感、奶茶點綴的片刻愉悅，均被視為緩解焦慮的“精神補給”。與此同時，社會結(jié)構(gòu)的變遷也為“悅己經(jīng)濟”提供了土壤——晚婚、不婚趨勢上升，單身人群比例擴大，這類群體更愿意為娛樂、社交及自我提升投入資源，形成“獨樂主義”消費現(xiàn)象。

市場端的表現(xiàn)印證了這一趨勢的蓬勃發(fā)展。報告將當(dāng)前“悅己消費”歸納為三大方向：其一，通過寵物陪伴、IP潮玩收藏或沉浸式娛樂等方式獲取情感資源；其二，借助功效型美妝、黃金珠寶或健康零食等產(chǎn)品化解外貌、財富或健康焦慮；其三，通過戶外運動、微醺經(jīng)濟或特定煙草消費等場景合法釋放壓力。例如，寺廟文旅經(jīng)濟的興起，反映了年輕人對心靈慰藉的追求；而“無負(fù)擔(dān)”茶飲的流行，則體現(xiàn)了口腹之欲與健康需求的平衡。

這一變革對品牌與消費者均提出了新要求。報告建議，企業(yè)需從“教育者”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆檎摺保ㄟ^深度洞察情感需求來設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)；而個體在合理范圍內(nèi)滿足自我需求，亦被視為提升生活品質(zhì)的積極方式。隨著物質(zhì)豐裕時代的持續(xù)，消費市場的個性化、感性化特征或?qū)⑦M一步凸顯，如何精準(zhǔn)回應(yīng)情感訴求，將成為品牌競爭的核心命題。