最近，山姆會(huì)員店一款羽絨服意外走紅，成為社交平臺(tái)熱議的焦點(diǎn)。原本以烘焙食品和零食聞名的山姆，今年卻憑借羽絨服這一“非典型”商品，俘獲了大量消費(fèi)者的心。山姆APP顯示，多款價(jià)格在100至400元之間的女士羽絨服和羽絨馬甲已售罄，其中一款售價(jià)499元的羽絨服在上海、北京、武漢、沈陽等地的線下門店出現(xiàn)男女款同時(shí)斷貨的情況，店員也無法確定補(bǔ)貨時(shí)間。

斷貨并未澆滅消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。在二手交易平臺(tái)上，不少商家將山姆羽絨服加價(jià)30至60元出售，仍有數(shù)百人表示“想要”。一些山姆代購(gòu)也表示，熱門尺碼和顏色一貨難求，甚至需要每隔一天就去門店查看庫(kù)存。有網(wǎng)友調(diào)侃道：“去年還在吐槽山姆‘背刺中產(chǎn)’，今年口碑就逆轉(zhuǎn)了。”

這一現(xiàn)象背后，是羽絨服市場(chǎng)近年來的深刻變化。天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，被稱為“縣城羽絨三巨頭”的鴨鴨、雅鹿、雪中飛，其熱銷前十的羽絨產(chǎn)品價(jià)格也集中在99至500元區(qū)間，與山姆羽絨服的定價(jià)不相上下。然而，山姆的定位向來不是“便宜”——其會(huì)員費(fèi)最低260元一年，客單價(jià)動(dòng)輒200元以上，45元一斤的草莓更是篩選了特定消費(fèi)人群。那么，為何中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)選擇“超市羽絨服”？

“在性價(jià)比面前，不談丑。”一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的評(píng)論獲得了高贊。她表示，盡管山姆羽絨服被吐槽“丑、肥大”，但在北京的低溫天氣下，羽絨服搭配打底衫騎電動(dòng)車也不冷，實(shí)用性遠(yuǎn)超外觀。社交平臺(tái)上，關(guān)于山姆羽絨服的評(píng)價(jià)高頻出現(xiàn)“丑、肥大、暖”三個(gè)詞，而艾媒咨詢的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，其主力購(gòu)買人群正是30至45歲的都市女性白領(lǐng)。

事實(shí)上，山姆并非首次銷售羽絨服。2023年，它就推出過同樣400克充絨量、售價(jià)499元的款式，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反饋平淡，因被吐槽“臃腫、不好看”而迅速沉寂。值得一提的是，2023年是中國(guó)羽絨服價(jià)格的一個(gè)高峰，平均單價(jià)從432元升至881元。隨后，羽絨服行業(yè)接連發(fā)生兩件引發(fā)輿論關(guān)注的事件：2024年冬天，大量羽絨服被曝使用劣質(zhì)“飛絲”替代羽絨，甚至混入豬毛、狗毛，一些中高端品牌也被點(diǎn)名充絨量與價(jià)格不匹配；2025年，“女裝越做越小”成為公共議題，女性消費(fèi)者對(duì)審美規(guī)訓(xùn)和隱性成本的反感被徹底點(diǎn)燃，羽絨服也未能幸免——女款普遍比男款薄，早已是行業(yè)潛規(guī)則。

在這種背景下，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的期待逐漸從“時(shí)尚”轉(zhuǎn)向“實(shí)用”。《剁椒Spicy》整理波司登、駱駝、斐樂等8個(gè)品牌的羽絨服參數(shù)后發(fā)現(xiàn)，同樣是170/M碼，山姆400克羽絨服的絨子含量最高，保暖性最強(qiáng)，而499元的價(jià)格卻比過半品牌便宜。苦高價(jià)羽絨服“背刺”已久的消費(fèi)者，最終集體涌向了山姆。甚至，山姆羽絨服最初被吐槽的“版型肥大”，如今也成了吸引力——不少網(wǎng)友表示，在女裝被越做越小的當(dāng)下，山姆的M碼就能滿足需求，“有被安慰到，其實(shí)我就是正常身材”。

羽絨服的走紅并非偶然，山姆的服裝業(yè)務(wù)早已悄然崛起。過去五年，其服裝業(yè)務(wù)銷售額累計(jì)增長(zhǎng)21%，增速超過耐克、阿迪達(dá)斯等全球服裝巨頭。2024年，山姆在服裝供應(yīng)鏈上的研發(fā)投入達(dá)2.3億元，接近一些快時(shí)尚品牌一整年的營(yíng)銷預(yù)算。然而，走進(jìn)山姆的服裝區(qū)，很難將其與“時(shí)尚”聯(lián)系起來——款式基礎(chǔ)、配色保守，黑白灰棕占據(jù)主流，看不到任何“設(shè)計(jì)感溢出”。但正是這種“無聊”，構(gòu)成了山姆的核心吸引力：基礎(chǔ)款意味著不會(huì)出錯(cuò)，不卡年齡、性別和場(chǎng)景，適用面廣泛，甚至成為部分人送長(zhǎng)輩的首選。

價(jià)格更是山姆服裝的殺手锏。136元的沖鋒外套、48元的兒童搖粒絨外套、99元的沖鋒防水褲……平價(jià)基礎(chǔ)款讓消費(fèi)者無需糾結(jié)“值不值”，能松弛地做出購(gòu)買決策。更有趣的是，網(wǎng)友的“挖寶”記錄顯示，598元的山姆羊毛外套與LOEWE官網(wǎng)售價(jià)2.69萬元的工裝外套高度相似；299元的三合一工裝被貼上“Barbour平替”標(biāo)簽；拉夫勞倫針織衫、Bottega Veneta編織包、Patagonia搖粒絨在山姆被“平替”至100至200元區(qū)間。久而久之，山姆被網(wǎng)友戲稱為“維護(hù)了消費(fèi)降級(jí)中產(chǎn)的體面”，會(huì)員也自稱去山姆買衣為“搞批發(fā)”。

山姆服裝的低價(jià)優(yōu)勢(shì)源于其差異化采購(gòu)模式。與傳統(tǒng)超市的“買手制”不同，山姆更像產(chǎn)品經(jīng)理——直接向供應(yīng)商提出定制需求，協(xié)商價(jià)格，小批量試單。這種模式下，服裝從設(shè)計(jì)到上架的周期被壓縮至15天左右；主打黑白灰等基礎(chǔ)色，主動(dòng)放棄潮流款，降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)。以羽絨服為例，山姆的生產(chǎn)成本可降低約30%，交付周期比傳統(tǒng)模式縮短40%，售價(jià)甚至比同類品牌低50%，一度引發(fā)“山姆搶迪卡儂生意”的討論。

然而，山姆的轉(zhuǎn)型也引發(fā)疑問：去年因引入大眾品牌被批評(píng)“背刺中產(chǎn)”，今年又靠平價(jià)服裝出圈，它真的不在乎中產(chǎn)標(biāo)簽了嗎？或許，問題本身就問錯(cuò)了——“中產(chǎn)”這個(gè)概念，已不足以定義山姆的消費(fèi)者。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)家庭財(cái)富分級(jí)報(bào)告》顯示，按家庭總資產(chǎn)劃分，真正達(dá)到“富足及富裕”（800萬元以上）的家庭僅占6.5%；即便把資產(chǎn)200萬元以上的小康家庭一并算入“中產(chǎn)”，比例也只有29%。而山姆進(jìn)入中國(guó)已30年，其會(huì)員體系顯然不可能僅靠這不到三成的人群支撐。

從業(yè)績(jī)看，答案清晰可見。沃爾瑪集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年第三季度，山姆中國(guó)交易單量保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，過去12個(gè)月新增8家門店，創(chuàng)下歷史最快擴(kuò)張節(jié)奏。2025年銷售額突破1400億元，同比增長(zhǎng)約40%。代購(gòu)產(chǎn)業(yè)的繁榮是最直觀的例證——二手平臺(tái)上，山姆會(huì)員卡日租價(jià)格僅3至9.9元；不少會(huì)員出租副卡靠返利回血，部分門店甚至為代購(gòu)預(yù)留固定訂貨時(shí)段。230元或680元的會(huì)員費(fèi)制造了“門檻感”，而真正的消費(fèi)則被大量小額訂單拆解、下沉。

山姆對(duì)此不僅不排斥，反而主動(dòng)配合。一位會(huì)員表示，自己所在的山姆門店會(huì)提前一天為代購(gòu)辦訂貨，并將早上8:30至9:30的時(shí)間段留給代購(gòu)。運(yùn)營(yíng)策略上，山姆也在調(diào)整以滲透大眾市場(chǎng)——回饋金機(jī)制是關(guān)鍵一環(huán)。普通會(huì)員每消費(fèi)100元獲1元返利，卓越會(huì)員獲2元返利。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，2025年山姆中國(guó)至少掏出16.8億元返利金給卓越會(huì)員。山姆CEO曾透露，其一半利潤(rùn)來自會(huì)員費(fèi)。按2025年約1400億元銷售額、凈利潤(rùn)率5%至6%估算，山姆中國(guó)去年凈利潤(rùn)約70至84億元，會(huì)員費(fèi)收入約35至42億元——幾乎拿出一半會(huì)員費(fèi)收入重新分配給會(huì)員，既刺激復(fù)購(gòu)，也放大拉新效應(yīng)。

在社交平臺(tái)搜索“山姆副卡搭子”“山姆副卡拉滿”，能看到老會(huì)員為賺返利紛紛給親朋好友開副卡，甚至拉出多年不聯(lián)系的老同學(xué)，也有人二手平臺(tái)賣副卡。據(jù)網(wǎng)友分享，先辦普通會(huì)員再辦卓越會(huì)員，可獲得4張副卡名額——一個(gè)老會(huì)員最多可為山姆拉來4個(gè)新會(huì)員。在零售內(nèi)卷的今天，會(huì)員規(guī)模才是生死線。至于是不是中產(chǎn)，似乎已沒那么重要了。回頭再看山姆的服裝業(yè)務(wù)，其極致性價(jià)比與效率，或許正是這套新邏輯下的必然產(chǎn)物。