貝恩公司與Worldpanel消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的最新報告顯示，中國快速消費品市場在經(jīng)歷2024年增長放緩后，2025年呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢。前三季度銷售額同比增長1.3%，其中銷量增長3.8%成為主要驅(qū)動力，平均售價下降2.4%的幅度較2024年3.4%的降幅明顯收窄。分季度觀察，市場在一季度實現(xiàn)2.7%的強勁增長后，二、三季度增速逐步回落至0.7%和0.4%。

貝恩公司資深全球合伙人Bruno Lannes指出，中國消費者正展現(xiàn)出更成熟的購物特征，在性價比、便利性和體驗感之間尋求平衡。隨著消費場景持續(xù)分化，品牌商需要精準把握消費者在不同場景下的需求動機，通過動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品組合和渠道策略構(gòu)建競爭優(yōu)勢。這種轉(zhuǎn)變在三至五線城市體現(xiàn)得尤為明顯，這些區(qū)域貢獻了2025年前三季度市場近八成的增量。

下線城市消費活力的釋放得益于多重因素疊加：城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進帶來人口結(jié)構(gòu)變化，本地消費基礎(chǔ)日益穩(wěn)固，品牌商與零售商的渠道下沉策略成效顯著。報告特別提到，即時零售O2O模式通過提升購買頻次和商品豐富度，為下線市場注入新動能。零食集合店、社區(qū)超市等新型業(yè)態(tài)與O2O閃送平臺形成互補，共同構(gòu)建起高效觸達消費者的新通路網(wǎng)絡(luò)。

品類結(jié)構(gòu)分化成為市場顯著特征。包裝食品以3.4%的銷售額增速領(lǐng)跑四大品類，其中主食和零食需求保持穩(wěn)定；家庭護理品類增長3.3%，受益于清潔習(xí)慣鞏固和產(chǎn)品創(chuàng)新；個人護理品類增長1.1%；飲料品類則下降1.1%，主要受現(xiàn)制飲品沖擊和市場競爭加劇影響。具體到細分品類，方便面和營養(yǎng)保健品通過新興渠道分別實現(xiàn)5.9%和5.3%的增長，果汁品類以19.2%的增速領(lǐng)跑飲料市場，而牛奶和酸奶受原奶供應(yīng)過剩影響分別下滑6.4%和5.8%。

渠道變革同樣深刻影響著市場格局。線下渠道中，倉儲會員店、零食集合店和折扣店分別以40%、51%和92%的增速擴張，即時零售O2O渠道在三季度扭轉(zhuǎn)頹勢實現(xiàn)7.9%增長。電商領(lǐng)域，社交電商和性價比平臺持續(xù)搶占市場份額，抖音和拼多多兩大平臺合計占據(jù)快速消費品電商銷售額超40%。這些新興渠道通過整合興趣激發(fā)、交易完成和即時配送環(huán)節(jié)，重新定義了消費者購物旅程。

貝恩公司大中華區(qū)消費及零售業(yè)務(wù)主席鄧旻觀察到，渠道功能正在從單純銷售終端向需求創(chuàng)造平臺升級。品牌商需要與零售生態(tài)伙伴建立深度協(xié)作關(guān)系，將渠道洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新和通路優(yōu)化的動力。這種轉(zhuǎn)變在零售商自有品牌發(fā)展中尤為明顯——過去兩年自有品牌年均增長44%，2025年前三季度已占據(jù)整體市場2%的份額，對品牌商形成新的競爭壓力。

針對市場變革，報告提出"C.O.R.E."戰(zhàn)略框架：通過需求體系（Circumstance）分析鎖定核心消費場景，依托產(chǎn)品組合（Offerings）滿足功能、情感和社交需求，選擇渠道通路（Route）實現(xiàn)精準觸達，最終通過執(zhí)行（Execution）將策略轉(zhuǎn)化為市場成果。該框架強調(diào)以消費者需求為中心，要求品牌商在包裝設(shè)計、定價策略和促銷活動等方面進行系統(tǒng)性調(diào)整。

Worldpanel消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸認為，市場正進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，消費者在品質(zhì)與價格間的權(quán)衡更加理性。這種轉(zhuǎn)變既反映需求端成熟度的提升，也體現(xiàn)品牌商通過靈活的價格策略和精準的促銷活動有效承接消費需求的能力。數(shù)據(jù)顯示，2025年價格下降幅度收窄與銷量穩(wěn)健增長并存，預(yù)示市場正在形成新的平衡點。