文 | 新氪度，作者 | 張瀚文，編輯 | 曉城
疲弱的消費環境下，催生出今年“史上最長雙十一”，平臺和商家紛紛選擇“以價換量”。
香格里拉、萬豪、洲際、希爾頓等酒店集團的財報顯示，在中國市場的RevPAR（每間可售房收入）均同比出現不同程度下滑。
現實遠比財報表現的要慘烈得多，五星級酒店頻被掛牌轉讓成了高檔酒店現實困境的真實寫照。
公開信息顯示，2023年拍賣價格在億元以上的酒店數量超130起。上海虹口三至喜來登酒店、南京金奧費爾蒙酒店、重慶解放碑威斯汀酒店、寧波遠洲大酒店、金茂北京威斯汀大飯店、上海寶格麗酒店等豪華酒店，均在2023年被掛牌出售。
如此環境下，“雙十一”已然成了高檔酒店“續命”的關口。
但在經濟型酒店雄踞的下沉市場，卻呈現出另一番景象。
據《2024年十一全國小城旅行趨勢洞察報告》顯示，今年十一國慶期間，200元以下的經濟型酒店成為預訂主流，占比高達41.86%。
今年十一期間，主攻下沉市場的尚客優滿房門店較2023年同比提升60.4%，部分三線及三線以下小城入住率超110%。其在山西大同、忻州等寶藏小城的OCC均達到120%左右，同比增長近40%， RevPAR也實現跨越式增長。
由此看來，消費降級背景下，下沉市場的高質經濟型酒店正逐漸成為行業新的增量機會，目前華住、錦江等頭部酒店集團紛紛押注于此。
而哪家率先實現高質量與低成本的平衡，便有望在下沉市場的競爭中搶得先機。
酒店和OTA的“雙向奔赴”
雙十一“囤酒店”早已不算什么新鮮事。
公開信息顯示，飛豬去年雙十一的交易用戶數同比增長100%，商品成交額同比增長超過80%，“囤酒店”早已從潮流成為主流。
在“囤券”模式下，酒店和OTA平臺的合作堪稱“雙向奔赴”。
從酒店的角度來看，高檔、奢華酒店高昂的造價決定了回本周期注定漫長，但酒店的淡旺季明顯，不同季度的收入波動劇烈，在淡季甚至可能虧損。
參與雙十一的主要目的即為通過“打包式”套餐，來形成客房間夜量的預售，平抑淡旺季的影響的同時保障現金流，提高酒店的運營效率。
從OTA平臺的角度來看，相比電商平臺，酒旅消費本身是門“低頻”的生意，平臺難以自發聚集流量，因此OTA需要雙十一大促的噱頭為自家引流。平臺在交易中抽成的同時，也促成更多商家為平臺的廣告付費，進而優化貨幣化率。
因此，靠賣券抓住確定性的消費機會、以價換量成了當下酒店集團不太難做出的抉擇。
在飛豬平臺，早在10月14日就開啟了雙十一預售，聯合萬豪、雅高、凱悅等高檔酒店品牌發放近百萬份優惠券?！半p十一”開售僅53秒活動商品總成交額突破10億元，不到1小時總成交額就超越去年首日。
同日開啟雙十一的攜程折扣力度也不遑多讓。上海外灘茂悅大酒店、寧波柏悅酒店每晚999元起，上海JW萬豪酒店每晚900元起，佛山希爾頓酒店甚至降到每晚400元，“自降身份”與亞朵、全季等中檔酒店在同一價格帶廝殺。
主要原因在于，今年以來國人“報復性出行”逐漸退燒，酒店集團和平臺方都有需求和動力在大促期間賣出更多預售，鎖定未來部分單量。
業內人士指出，今年旅游市場競爭激烈，無論是在流量還是交易上，“雙十一”都成為了平臺幫助商家應對接下來淡季的一大契機。
由此，搶訂單的高檔酒店和搶流量的平臺在今年雙十一達成空前的一致。
一方面，酒店集團率先“刀口”向內，競相降價搶占有限的消費力。
今年第三季度，洲際酒店全球RevPAR同比增長1.5%，但在大中華區該指標卻同比下降10.3%；希爾頓則在第三季度中國市場的收入同比下滑9%
香格里拉（亞洲）財報顯示，中國大陸市場的ADR和RevPar均同比有所下滑，拖累了整體業績表現，甚至上半年中國大陸市場還錄得310萬美元虧損。
另一方面，平臺方更是為了刺激消費手段頻出。
飛豬面對長期花唄的用戶除上線“先囤后付、不約可退”服務外，還新增了“0元囤權益”的功能；抖音生活和攜程也在今年先后加入“先囤后付”的行列。
各方看似已經達成了共識：為了爭奪有限的消費力，價格成了左右消費者出行偏好的關鍵因素。
何以應對降級消費
雙十一的價格狂歡過后，酒店業面臨的長線課題仍是如何長期適配下滑的消費力。
畢竟雙十一的折扣不常有，大學生也不是總能當“特種兵”。
一場酒店行業消費降級正在發生。
業內人士分析，2023年整個酒店行業的行情并不算好，在出租率并未恢復到2019年水平的情況下，頭部酒店集團的業績增長主要靠房價提升帶動。
但到了2024下半年，酒店終于漲不動價了。
據浦銀國際研報數據，今年前33周，酒店大盤的ADR（平均房價）同比下降5.1%至208元/間，相較2019年時下滑4.6個百分點；平均RevPar則同比下滑10.3%至124.5元/間，相較2019年下滑11.3個百分點。
而在這場降級消費潮中，受到“暴擊”的就是一二線城市和熱門景點的高檔酒店。
原因在于，客觀而言高檔酒店在價格上的騰挪空間不大。相比中高檔和經濟型酒店，高檔酒店的運營成本更高，每年承擔的固定資產折舊更是一筆不小的剛性成本，難以提供更有競爭力的價格。
入不敷出的五星級酒店今年頻頻被掛牌出售。今年8月，北京長安街上的五星級酒店索菲特大酒店就以28億元掛牌；王府井的王府半島天倫王朝萬麗酒店的掛牌價則達到18億元。
反觀本被頭部酒店集團視為供給側優化標的的經濟型酒店卻在今年賺得盆滿缽滿。
這一變化背后的消費邏輯是消費者的出行目的地正呈現“去中心化”趨勢，下沉市場的冷門目的地正備受青睞，成為新興旅游方式。
從山東淄博到哈爾濱，再到甘肅天水，潑天的流量頻頻灑向小城。
攜程數據顯示，國慶期間一二線城市旅客到下沉市場，比如縣城休閑游和回鄉探親帶動鄉村游訂單同比增長超60%，縣域游訂單則同比增長20%。
但這部分市場需求目前仍并未被完全滿足，下沉市場的經濟型酒店仍以質量和服務參差不齊的非連鎖為主。
根據中國飯店協會數據，截至 2023 年末，我國酒店連鎖化率僅為41%，遠低于發達國家60%的水平，低線城市連鎖化率僅為 33.4%，下沉市場連鎖化率提升空間仍巨大。
中國飯店協會指出：未來酒店發展的重要趨勢之一是消費升級帶來的經濟型酒店品質提升。
在這一背景下，頭部酒店集團紛紛將目光瞄準下沉市場。例如華住集團提出了“千城萬店”的目標，搶灘三四線下沉市場；首旅如家通過“云系列”加速三、四、五線下沉市場布局；錦江酒店則以“簡約系”以及中端品牌的輕簡產品瞄準下沉市場。
但下沉市場的生意與一二線城市不同，酒店集團實現擴張的關鍵在于差異化和產品的回本速度。
比如目前實現三、四線城市100%覆蓋的“小鎮之王”尚客優就在酒店智能化方向發力，特色之一為全流程智能化，為用戶提供便捷的入住體驗。房間內另配備智能燈光、智能客控、智能電視等設備，從細節處提高住客幸福感。
這一措施的現實意義不僅在于給住戶提供差異化體驗，更重要的是實現了酒店的數字化運營，由此降低酒店運營成本。
可以預見的是，未來隨著消費需求進一步細分，酒店業在下沉市場的發展將不再是簡單的擴張，而是更深層次的服務創新與成本優化之戰。
在這場消費降級的浪潮中，哪家能率先找到平衡品質與成本的關鍵，便有機會在下沉市場的競爭中搶占先機。
