近日，絲芙蘭中國(guó)公布了最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2025年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.36億元，同比下降約8.5%，凈虧損從2024年的6.46億元收窄至4.99億元。盡管仍處于虧損狀態(tài)，但虧損幅度有所減小。財(cái)報(bào)顯示，盈利改善主要得益于成本控制措施，包括優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本、嚴(yán)格管控期間費(fèi)用以及減少長(zhǎng)期資產(chǎn)減值損失計(jì)提，這些舉措直接降低了虧損額。

回顧過(guò)去兩年，絲芙蘭中國(guó)的發(fā)展并不順利。2022年，其業(yè)績(jī)從超百億元下滑至85.47億元，并首次出現(xiàn)1.91億元的凈虧損；到2024年，營(yíng)收進(jìn)一步降至71.4億元，凈虧損擴(kuò)大至6.46億元。與之形成對(duì)比的是，絲芙蘭全球業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)，其所在的精選零售部門(mén)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)4%，營(yíng)收達(dá)183.48億歐元，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%至17.8億歐元。

美妝行業(yè)資深評(píng)論人白云虎指出，絲芙蘭中國(guó)業(yè)績(jī)下滑與中國(guó)美妝市場(chǎng)渠道變革密切相關(guān)。近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)特別是化妝品賽道的核心渠道已轉(zhuǎn)向線上，直播帶貨成為主流購(gòu)物方式，對(duì)線下零售門(mén)店造成顯著沖擊。尤其是高端品牌，電商的DTC模式逐漸成為最高效的營(yíng)銷(xiāo)零售方式，傳統(tǒng)模式的絲芙蘭因此被邊緣化。

消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也印證了這一趨勢(shì)。在某互聯(lián)網(wǎng)大廠擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的李曉靜表示，近兩年她主要通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)面膜、水乳、口紅等化妝品，尤其在“雙11”“6·18”等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)批量囤貨。就讀于某大學(xué)的楊慧也提到，線上購(gòu)物價(jià)格更便宜、選擇更多，且購(gòu)買(mǎi)量越大優(yōu)惠越多。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4045.9億元，首次超越線下，占比突破50%；2025年線上銷(xiāo)售額繼續(xù)增長(zhǎng)至4541.8億元，同比增長(zhǎng)9.7%。

為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境，絲芙蘭中國(guó)啟動(dòng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，核心方向是“下沉”。2022年，公司推出“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，計(jì)劃在三年內(nèi)扶持5個(gè)本土高端美妝品牌成為銷(xiāo)售過(guò)億的代表，并先后與相宜本草、瑪麗黛佳、毛戈平等品牌合作。2025年，合作步伐加快，7月中國(guó)高端香水品牌聞獻(xiàn)documentS入駐；8月專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌可復(fù)美和東方草本品牌東方野獸相繼加入；下半年又宣布與平價(jià)彩妝品牌三資堂、抖音爆款品牌BABI、丸美生物旗下彩妝品牌戀火等合作。

這些合作品牌普遍具有“平價(jià)爆品”特征。以戀火為例，其產(chǎn)品單價(jià)多在百元以下，但收入連年快速增長(zhǎng)。絲芙蘭為這些品牌專(zhuān)門(mén)設(shè)立“下一個(gè)爆款（The Next Big Thing）”專(zhuān)區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，試圖通過(guò)平價(jià)爆品吸引更多消費(fèi)者。同時(shí)，絲芙蘭中國(guó)加速向三四線城市擴(kuò)張，目前門(mén)店已覆蓋宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門(mén)等超過(guò)100個(gè)城市，與過(guò)去專(zhuān)注一二線核心商圈的策略形成鮮明對(duì)比。

在管理層面，絲芙蘭中國(guó)也進(jìn)行了頻繁調(diào)整。2024年1月，任職五年的大中華區(qū)前總經(jīng)理陳冰離職；4月，京東時(shí)尚前總裁丁霞接任，被寄予數(shù)字化改革厚望；然而不到一年，2025年3月，絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte直接接管中國(guó)業(yè)務(wù)。同期，大中華區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官周影衍退休，市場(chǎng)副總裁、零售副總裁等多位核心高管相繼離職，顯示出公司正在實(shí)施一場(chǎng)自上而下的徹底改革。

轉(zhuǎn)型雖帶來(lái)一定成效，但也引發(fā)爭(zhēng)議。絲芙蘭自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借高端性、稀缺性選品和獨(dú)特零售模式，與嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等眾多國(guó)際一線品牌達(dá)成獨(dú)家合作，成為高端美妝的代名詞。2021年，其中國(guó)營(yíng)收突破百億元。然而，此次“下沉”轉(zhuǎn)型中，部分消費(fèi)者對(duì)絲芙蘭引入平價(jià)國(guó)貨彩妝表示不滿(mǎn)。有消費(fèi)者質(zhì)疑：“一支49.9元的睫毛膏，我為什么要在絲芙蘭買(mǎi)？”“我不會(huì)為了買(mǎi)一瓶50元的定妝噴霧去維持絲芙蘭金卡。”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去數(shù)年有超過(guò)30個(gè)品牌退出絲芙蘭中國(guó)合作，其中2024年至2025年就有約10個(gè)品牌退出。白云虎認(rèn)為，引入平價(jià)國(guó)貨彩妝可以避免對(duì)“高端定位”造成過(guò)大沖擊，同時(shí)彩妝的“潮流標(biāo)簽”更容易吸引年輕用戶(hù)群體，把握其對(duì)高端定位需求的認(rèn)知和沉淀，從而激發(fā)潛在購(gòu)買(mǎi)欲。盡管如此，如何在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與定位維系之間找到平衡，仍是絲芙蘭中國(guó)未來(lái)需要面對(duì)的重要課題。