在快消行業(yè)，GMV（商品交易總額）曾被視為衡量品牌成功與否的核心指標(biāo)，但近年來，這一觀念正被重新審視。青眼對(duì)多個(gè)美妝新銳品牌的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知度、老客復(fù)購率、用戶忠誠度等指標(biāo)，正逐漸取代GMV成為品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布的CBI指數(shù)及《全球品牌中國線上500強(qiáng)》報(bào)告也明確指出，決定新品牌生命力的遠(yuǎn)不止GMV。

北大國發(fā)院最新發(fā)布的2025年第三季度“快消行業(yè)新銳品牌榜”進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)。該榜單基于淘寶天貓數(shù)十億真實(shí)交易數(shù)據(jù)，綜合品牌搜索量、新銳度、復(fù)購率、店鋪評(píng)分等維度，重點(diǎn)觀察美妝、家清、個(gè)護(hù)、母嬰四大子行業(yè)，僅統(tǒng)計(jì)成立15年以內(nèi)的品牌。榜單顯示，流量紅利消退后，消費(fèi)者更關(guān)注品牌能否提供真實(shí)價(jià)值，而非單純依賴營銷推廣。

流量時(shí)代曾催生大量“曇花一現(xiàn)”的品牌。這些品牌通過投流、種草、達(dá)人合作等方式快速崛起，卻因缺乏持續(xù)復(fù)購和品牌沉淀，最終在高額流量成本下消失。《青眼在一線》欄目走訪20余家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)已形成共識(shí)：流量能帶來短期關(guān)注，但難以轉(zhuǎn)化為長期忠誠度。某白牌負(fù)責(zé)人直言：“消費(fèi)者買了產(chǎn)品，卻記不住品牌名字。”當(dāng)品牌缺乏差異化記憶點(diǎn)時(shí)，即使通過推廣抓住用戶，也難以在心智中占據(jù)一席之地。

“快消新銳品牌榜”的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)打破了傳統(tǒng)GMV排名模式。該榜單采用與CBI500相似的評(píng)分體系，從新銳度（29%）、知名度（24%）、美譽(yù)度（24%）、忠誠度（23%）四大維度出發(fā)，涵蓋成交情況、新品能力、高價(jià)值人群規(guī)模等12項(xiàng)指標(biāo)。報(bào)告特別指出，高價(jià)值人群規(guī)模和老客成交金額是影響新品牌發(fā)展的核心指標(biāo)。例如，爾木萄、至本、海龜爸爸在高價(jià)值人群規(guī)模上表現(xiàn)突出，而HBN、花知曉、溪木源、貝德美則在老客成交金額方面領(lǐng)先。

以彩妝品牌花知曉為例，其成功路徑為行業(yè)提供了新范式。面對(duì)國際品牌和低價(jià)國貨的雙重夾擊，花知曉選擇開發(fā)私模，深化“童話美學(xué)”形象，融合宮廷風(fēng)、洛可可風(fēng)等元素，賦予品牌情感價(jià)值。為防止設(shè)計(jì)被模仿，花知曉保持高頻上新，2025年已推出四個(gè)定制系列、超120個(gè)SKU。這種策略不僅強(qiáng)化了“高顏值、高辨識(shí)度”的品牌認(rèn)知，還構(gòu)建了視覺壁壘，使其在新銳度和老客成交等方面得分領(lǐng)先。橘朵、爾木萄等品牌也通過類似路徑，強(qiáng)化趣味設(shè)計(jì)與社交屬性，提升情緒價(jià)值。

細(xì)分賽道和性價(jià)比成為2026年品牌發(fā)展的關(guān)鍵方向。頭發(fā)清潔賽道雖成熟，但功效性洗護(hù)產(chǎn)品需求激增。榜單顯示，Off&Relax、EHD、詩裴絲等品牌通過聚焦防脫、頭皮護(hù)理等功效成功突圍。Off&Relax定位“亞洲頭皮健康養(yǎng)護(hù)”，2025年在膠原育發(fā)領(lǐng)域發(fā)力，成為個(gè)護(hù)行業(yè)榜首。據(jù)《2024年中國化妝品年鑒》，洗護(hù)品類市場規(guī)模達(dá)899.95億元，同比增長59.32%，其中功效性產(chǎn)品增速最快。

部分品牌通過精準(zhǔn)定位特定人群需求，打造差異化心智。海龜爸爸瞄準(zhǔn)兒童防曬賽道，推出抗光損產(chǎn)品并建立專研實(shí)驗(yàn)室，提出“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡”原則，成功綁定“兒童防曬”品類。海洋至尊則抓住男士護(hù)膚控油痛點(diǎn)，通過針對(duì)性產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)，三年內(nèi)成為“國貨男士護(hù)膚品天貓銷量第一”。這些案例表明，平臺(tái)正支持具有原創(chuàng)性和長期經(jīng)營能力的品牌。2025年天貓“扶優(yōu)”戰(zhàn)略即從經(jīng)營激勵(lì)、新品扶持等方面投入資源，助力品牌發(fā)展。

與“快消新銳品牌榜”同步發(fā)布的，還有針對(duì)細(xì)分賽道的評(píng)級(jí)榜單。該榜單基于市場規(guī)模、進(jìn)入壁壘、新品牌發(fā)展程度等維度，對(duì)200多個(gè)細(xì)分類目綜合評(píng)分，為品牌提供“紅藍(lán)海指數(shù)”。報(bào)告顯示，頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、嬰童護(hù)膚等賽道最具增長潛力。天貓《2025年度新品牌發(fā)展報(bào)告》也指出，母嬰精細(xì)化洗護(hù)、頭皮健康、個(gè)性妝容是2026年重點(diǎn)機(jī)會(huì)賽道。

報(bào)告提出“搜索成交增速差”指標(biāo)，即消費(fèi)者搜索量與下單量的差值。若搜索多而下單少，說明需求未被滿足，存在市場機(jī)會(huì)。母嬰親子類目在該指標(biāo)中表現(xiàn)突出，包括嬰童護(hù)膚、孕期口腔護(hù)理等。這一現(xiàn)象可能源于消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的謹(jǐn)慎態(tài)度，也反映出市場對(duì)高質(zhì)量、高信任度產(chǎn)品的需求。

北大國發(fā)院的榜單顯示，精準(zhǔn)賽道定位、真實(shí)產(chǎn)品力、穩(wěn)定復(fù)購結(jié)構(gòu)和長期用戶關(guān)系，已成為品牌價(jià)值的新底層邏輯。新銳品牌的本質(zhì)不在于“新”，而在于“持續(xù)”；GMV是結(jié)果，而非目標(biāo)。真正的競爭，已回歸到“誰能被長期選擇”。