星巴克全球業(yè)績遭遇寒冬，CEO倪睿安的年薪從9600萬美元銳減至3100萬美元，蒸發(fā)金額高達4.5億人民幣。與此同時，2025年星巴克股價下跌7.7%，導(dǎo)致這位掌門人失去了績效獎金。然而，在太平洋彼岸的中國市場，星巴克卻交出了一份令人矚目的成績單——連續(xù)五個季度營收增長，本財季營收達8.234億美元，同比增長11%，同店銷售實現(xiàn)7%的增長，量價齊升的態(tài)勢顯著。

支撐星巴克中國逆勢增長的秘密，藏在三線以下城市的煙火氣中。本季度，星巴克中國同店銷售7%的增長主要由交易量拉動，商務(wù)區(qū)門店、早餐時段以及低線城市的強勁表現(xiàn)成為主要驅(qū)動力。數(shù)據(jù)顯示，星巴克本季度新拓展了13個縣級城市，截至季末，已在全國1103個縣級市布局8011家門店。值得注意的是，新開門店的銷售表現(xiàn)持續(xù)高于平均水平，且超過半數(shù)位于低線城市或特殊商圈，下沉市場的拓展成效顯著。

去年，星巴克在中國市場進行了一項重要戰(zhàn)略調(diào)整，引入博裕資本共同運營零售業(yè)務(wù)。博裕資本持有合資企業(yè)至多60%的股權(quán)，這家曾投資蜜雪冰城的機構(gòu)，深諳中國消費市場的核心邏輯——極致的效率和成本控制。倪睿安在接受外媒采訪時坦言，博裕作為扎根中國本土的私募股權(quán)集團，將助力星巴克向三四五線城市擴張。不過，他強調(diào)，星巴克在中國的核心仍是“第三空間”與“體驗”的打造。

為了平衡擴張與成本，星巴克在中國市場進行了一系列調(diào)整。去年，廣東部分門店推出了“星子自習室”，不要求付費入座，不限時且無需預(yù)約，門店還提供免費電源插座和溫水等服務(wù)。星巴克開始大量招聘兼職咖啡師以取代全職員工。據(jù)估算，一名兼職員工每月可減少約1500元的成本。今年1月的招聘數(shù)據(jù)顯示，招學生兼職的地區(qū)占比高達61.7%，社會兼職占17.8%，而全職崗位僅占約20%。

然而，這種調(diào)整也引發(fā)了隱憂。零工模式雖然降低了成本，但如何維持穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量成為一大挑戰(zhàn)。畢竟，“第三空間”是星巴克的核心競爭力，而服務(wù)質(zhì)量直接影響消費者的體驗。近期，小紅書和微博上吐槽星巴克拉花的帖子明顯增多，有消費者抱怨：“拉花呢？我的拉花被誰偷吃了？”還有人調(diào)侃：“這心形拉得，像顆破碎的心。”這些吐槽反映出消費者對服務(wù)細節(jié)的關(guān)注，也暴露出星巴克在調(diào)整人力結(jié)構(gòu)后可能面臨的服務(wù)質(zhì)量波動。

面對本土品牌的激烈競爭、咖啡豆等原材料價格的波動，以及在博裕助力下“拓店至兩萬家”的長期目標，星巴克在中國市場的每一步都充滿挑戰(zhàn)。如何在擴張效率與體驗品質(zhì)之間找到平衡，將是其能否守住“第三空間”護城河的關(guān)鍵。