當代年輕人的消費行為正呈現出一種獨特的“液態(tài)化”特征：白天在直播間精打細算比價的“精算師”，夜晚可能為虛擬偶像一擲千金；工作日是追求極致性價比的職場人，周末卻化身酒吧里的“精神流浪者”。這種隨場景切換的消費模式，正在重塑品牌與消費者的對話方式。天貓最新發(fā)布的20大新消費人群畫像顯示，傳統(tǒng)以年齡、職業(yè)劃分的“Z世代”“新銳白領”等靜態(tài)標簽已難以捕捉現代消費者的復雜需求，品牌需要更精細的“原子化視角”來理解市場。

基于超1.1萬份消費者調研，天貓聯合一財商學院構建了“新消費+”理論模型，將消費人群定義為：基礎人群×趨勢場域×消費決策因子。這一公式突破了傳統(tǒng)人口學分類，引入時空場景與動機變量。例如，職場白領在工位與酒館的不同場景下，需求可能從“高效辦公”轉向“情緒釋放”；而消費決策因子則揭示了“為性價比買單”與“為情緒代償付費”的本質差異。通過這種多維拆解，原本籠統(tǒng)的“Z世代”被細分為“東方尋藝族”“二次元精神股東”等7類人群，“新銳白領”則裂變?yōu)椤皟确入膽?zhàn)士”“零腹擔美食家”等6種類型。

數據統(tǒng)計顯示，理性消費仍是主流，“生活精算師”占比達50.4%，但“十平米造夢師”“情緒修補匠”等軟性需求群體也占據相當比例。更值得關注的是消費者“多重人格”的并存現象：一位95后母親可能在選購奶粉時化身“CGO式媽媽”，計算每克蛋白質的投入產出比；哄睡孩子后點香薰時成為“情緒修補匠”；周末練習普拉提時又切換為“內啡肽戰(zhàn)士”。這種動態(tài)切面要求品牌必須具備“場景化洞察力”，而非依賴單一標簽進行營銷。

針對20類人群的深層需求，天貓?zhí)釤挸鏊拇筅厔葙惖溃瑸槠放铺峁┛陕涞氐慕洜I指南。在“極致·求真”賽道，消費者拒絕為品牌溢價買單，更看重成分透明與價值確定性。口腔護理品牌參半通過開發(fā)99%葡萄籽精華牙膏、39度溫感牙膏等精準解決細分痛點，成功登頂線上市場份額第一。其創(chuàng)始人尹闊指出：“當消費者拿著放大鏡看配料表，品牌必須回到具體的體感里，用確定性答案替代宏大敘事。”

“無界·折疊”賽道聚焦時空邊界的打破。美力城推出的“暖天鵝絨服”兼具商務簡約與戶外防風防水功能，讓“5-to-9逃跑計劃員”無需換裝即可奔赴夜間社交場景；棲作的可拆卸床墊通過墊層交換實現“貼合護脊”與“支撐護脊”模式切換，滿足單身青年到孕產婦的全生命周期需求。這些產品證明，通過功能折疊設計，品牌能幫助消費者在固定生活軌跡中創(chuàng)造“身未動，心已遠”的體驗。

情緒消費在“悅己·共鳴”賽道得到充分體現。Wasado悅瞳將假睫毛定義為“3秒鐘的情緒開關”，其磁吸科技產品與《瘋狂動物城》IP聯名推出的動物睫毛系列，通過天貓資源加持實現132%業(yè)績增長。副總裁黃燕雙表示：“消費者購買的不僅是妝容修飾，更是一劑確認同類、點亮自信的‘精神布洛芬’。”這種將商品轉化為情緒容器的策略，正在重塑美妝行業(yè)的競爭邏輯。

為幫助品牌應對液態(tài)消費時代的挑戰(zhàn)，天貓推出包含“五力模型”“人群包”“CBI指數”等工具的經營資源包。通過內容、用戶、貨品、流量、運營五維診斷體系，棲作發(fā)現自身轉化強但曝光弱的短板，精準調整內容投放策略后，成功拓展至“靜奢主理人”等新群體。在流量扶持方面，天貓除大促加補外，還為新品牌提供日常20%的額外流量支持，降低對短期促銷的依賴。這種從“篩選流量”到“培育品牌”的轉變，標志著平臺經營邏輯的質變升級。