在方便食品行業(yè)同質(zhì)化競爭日益激烈的當(dāng)下，品牌營銷正遭遇前所未有的困境。傳統(tǒng)以“飽腹”“美味”為核心的功能性訴求，對年輕消費群體的吸引力逐漸式微。面對這一挑戰(zhàn)，康師傅攜手電通，通過與熱門IP《唐朝詭事錄之長安》展開跨界合作，探索出一條創(chuàng)新營銷路徑。

此次合作突破了傳統(tǒng)媒介投放的邏輯框架，以“辣”為切入點，以“唐文化”為精神內(nèi)核，通過定制番外劇集與線下場景的雙向賦能，構(gòu)建了“內(nèi)容—場景—體驗”三位一體的整合傳播體系。電通團隊深度參與內(nèi)容創(chuàng)作，邀請劇集原班人馬打造7集總時長40分鐘的定制番外劇，將“康師傅面館”自然融入劇情脈絡(luò)。這種創(chuàng)新形式在社交平臺引發(fā)“劇情+美食”的雙向討論，使品牌在年輕消費群體中建立起獨特的文化認同。

線下場景的打造同樣獨具匠心。項目團隊選取西安地鐵大雁塔站作為核心載體，將唐風(fēng)文化地標大唐不夜城與地鐵高頻客流相結(jié)合，打造出沉浸式主題站廳。站廳設(shè)計突破傳統(tǒng)廣告位局限，通過空間敘事化改造構(gòu)建視覺動線，使乘客在通行過程中自然沉浸于品牌營造的文化氛圍。立柱包柱設(shè)計融入唐代屋檐造型，平面燈箱經(jīng)結(jié)構(gòu)改造模擬面館立面視角，將廣告位轉(zhuǎn)化為可觸摸、可互動的立體品牌空間。

這種創(chuàng)新模式實現(xiàn)了地鐵媒體從“流量節(jié)點”到“文化入口”的蛻變。項目團隊在嚴格遵循地鐵媒體規(guī)范的前提下，僅用有限工期便完成從創(chuàng)意構(gòu)思到落地執(zhí)行的全鏈路協(xié)作。通過將IP內(nèi)容、城市文化與實體場景深度融合，康師傅成功將品牌轉(zhuǎn)化為年輕人文化體驗的組成部分，而非單純的商業(yè)信息傳遞者。

該案例在社交媒體引發(fā)廣泛關(guān)注，相關(guān)話題閱讀量突破億次，線下主題站廳日均客流量超10萬人次。這種“品效協(xié)同、場景賦能”的營銷模式，為行業(yè)提供了存量競爭時代品牌升級的新思路。當(dāng)功能訴求逐漸失效時，通過文化認同建立情感聯(lián)結(jié)，或許正是品牌突圍的關(guān)鍵所在。