貝恩公司與Worldpanel消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的最新報告顯示，2025年前三季度中國快速消費品市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化特征。整體銷售額同比增長1.3%，其中銷量貢獻(xiàn)3.8%的增幅，而平均售價延續(xù)2024年以來的下行趨勢，同比下跌2.4%，但跌幅較上年收窄1個百分點。分季度觀察，市場增速呈現(xiàn)階梯式回落，從一季度的2.7%逐季放緩至三季度的0.4%，春節(jié)消費旺季與經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善成為一季度增長的主要推手。

市場格局正在發(fā)生深刻變化。三至五線城市貢獻(xiàn)了整體增長的80%，成為驅(qū)動銷量復(fù)蘇的核心力量。城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、本地消費韌性增強，以及品牌商與零售商的下沉戰(zhàn)略，共同推動了下沉市場的崛起。相較之下，一、二線城市競爭強度持續(xù)升級，市場集中度進(jìn)一步提升。這種分化在品類表現(xiàn)中尤為明顯：包裝食品、個人護(hù)理和家庭護(hù)理三大類目銷售額分別增長3.4%、1.1%和3.3%，而飲料類目則出現(xiàn)0.5%的下滑。

價格走勢呈現(xiàn)明顯的兩極分化特征。在監(jiān)測的27個細(xì)分品類中，19個品類面臨價格下行壓力，飲料類目以4.6%的跌幅領(lǐng)跌。瓶裝水、即飲茶等品類的價格競爭加劇，現(xiàn)制飲品對包裝飲料的替代效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。與之形成對比的是，巧克力、嬰配奶粉、啤酒等品類的高端產(chǎn)品線實現(xiàn)價格回升，印證了消費分層趨勢下品質(zhì)升級的需求空間。個人護(hù)理領(lǐng)域除牙膏品類外，其余細(xì)分品類均延續(xù)價格下行態(tài)勢，家庭護(hù)理類目同樣面臨普遍降價壓力。

渠道變革呈現(xiàn)三大主線。線下折扣業(yè)態(tài)展現(xiàn)強勁增長動能，折扣店、零食集合店、倉儲會員店銷售額同比增幅分別達(dá)92%、51%和40%，在整體市場中的占比提升至0.4%、0.8%和2.3%。電商格局持續(xù)重構(gòu)，抖音市場份額擴大至26%，與淘寶/天貓形成雙雄格局，拼多多、京東、快手分別以15%、14%和4%的份額位列其后。即時零售渠道在第三季度實現(xiàn)7.9%的增長，閃送服務(wù)普及與平臺促銷活動成為主要驅(qū)動力，但淘寶閃購等內(nèi)嵌式服務(wù)的具體數(shù)據(jù)尚未納入統(tǒng)計。

渠道運營策略需要因勢利導(dǎo)。貝恩專家建議品牌商建立"雙軌渠道體系"：將倉儲會員店、抖音電商等勢能渠道作為品牌建設(shè)與新品推廣的主陣地，利用其場景化營銷能力實現(xiàn)消費者種草；同時通過便利店、大賣場等動能渠道優(yōu)化運營效率，將流量轉(zhuǎn)化為實際銷售。這種分類運營模式有助于品牌在碎片化渠道環(huán)境中實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

零售業(yè)態(tài)正經(jīng)歷三重轉(zhuǎn)型。便利性需求推動即時配送服務(wù)普及，折扣化趨勢加速高性價比業(yè)態(tài)擴張，零售商角色從單純商品分銷向產(chǎn)品共創(chuàng)伙伴演變。某國際咨詢機構(gòu)合伙人指出，未來零售競爭將聚焦三大能力建設(shè)：供應(yīng)鏈效率優(yōu)化、消費場景創(chuàng)新，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)選品。這些轉(zhuǎn)型要素正在重塑中國快消品市場的競爭規(guī)則，要求企業(yè)具備更靈活的渠道適應(yīng)能力與更精細(xì)化的運營水平。