萬聯(lián)證券最新發(fā)布的深度研究報告指出，潮玩行業(yè)正以IP驅(qū)動為核心，結(jié)合情緒消費興起等優(yōu)勢，迎來快速擴張期。當前行業(yè)呈現(xiàn)本土新銳品牌領(lǐng)跑、市場集中度有待提升的格局，與日本成熟市場相比仍有顯著成長空間。報告顯示，2020至2024年間，中國潮玩市場規(guī)模從229億元躍升至763億元，復合年均增長率達35.11%，預計2025年將突破926億元。

潮玩是以潮流文化為內(nèi)核，融合藝術(shù)設計與IP元素的玩具品類，具有強視覺辨識度、限量發(fā)售及跨界聯(lián)名等特征。其產(chǎn)品形態(tài)涵蓋盲盒、手辦、卡牌及藝術(shù)玩具等，區(qū)別于傳統(tǒng)玩具的功能性，更強調(diào)收藏價值、社交屬性與情感共鳴，核心消費群體為15歲以上人群。產(chǎn)業(yè)鏈層面，上游IP供應商掌握核心議價權(quán)，分為自主開發(fā)形象IP（如泡泡瑪特Molly）與依托外部內(nèi)容的內(nèi)容IP（如《海賊王》）；中游制造商競爭激烈，規(guī)模化與工藝穩(wěn)定性成為關(guān)鍵；下游零售商議價能力取決于IP儲備，頭部企業(yè)擁有定價主導權(quán)。

行業(yè)增長動力強勁，主要驅(qū)動因素包括：人均可支配收入提升推動消費結(jié)構(gòu)向精神型消費升級；情緒消費興起，90后、00后占情緒消費群體的78%，潮玩成為年輕群體緩解壓力的重要載體；泛二次元用戶規(guī)模達5.03億，帶動“谷子經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展，88.71%的二次元用戶愿意購買相關(guān)周邊；國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP崛起與線下門店擴張進一步拓寬市場。例如，泡泡瑪特、卡游等本土企業(yè)2024年營收增速均超40%，遠超樂高、萬代等國際巨頭的個位數(shù)增速。

對比日本市場，其潮玩行業(yè)在經(jīng)濟低迷期憑借動漫、游戲IP爆發(fā)實現(xiàn)逆勢增長，當前市場集中度較高，CR3達45%。而中國市場目前集中度較低，2021年CR3/CR5僅23.7%/26.4%，頭部企業(yè)為泡泡瑪特（市占率13.6%）、樂高（7.5%）等，競爭呈現(xiàn)“本土新銳領(lǐng)跑增量、國際巨頭主導存量”的態(tài)勢。不過，國產(chǎn)IP在數(shù)量與收入規(guī)模上仍落后于美日，全球IP價值排行榜中中國僅《原神》入圍。

報告建議，投資邏輯應聚焦具備全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋、優(yōu)質(zhì)IP資源與廣泛渠道布局的龍頭企業(yè)。隨著國產(chǎn)影視、漫畫等內(nèi)容創(chuàng)作日益豐富，IP質(zhì)量與數(shù)量有望持續(xù)提升，帶動行業(yè)集中度向成熟市場靠攏。同時，盲盒作為核心品類占比將升至37.69%，組裝玩具、手辦等品類協(xié)同發(fā)展，行業(yè)有望持續(xù)穿越經(jīng)濟周期實現(xiàn)成長。