分眾傳媒擬收購(gòu)新潮傳媒90.02%股權(quán)的消息，在廣告行業(yè)激起層層漣漪。隨著交易進(jìn)入深交所審核與反壟斷審查階段，市場(chǎng)上關(guān)于“梯媒市場(chǎng)集中度過(guò)高”的討論愈發(fā)熱烈。然而，若將這一事件置于中國(guó)電梯媒體行業(yè)的整體生態(tài)中觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂“市場(chǎng)占比”的簡(jiǎn)單判斷，遠(yuǎn)無(wú)法涵蓋行業(yè)的復(fù)雜本質(zhì)。

電梯媒體行業(yè)的特殊性首先體現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)口徑的模糊性上。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及行業(yè)協(xié)會(huì)從未將該領(lǐng)域列為獨(dú)立統(tǒng)計(jì)對(duì)象，其數(shù)據(jù)被納入“戶外廣告”大類，與地鐵廣告、公交車身廣告等共享同一分類。這意味著，所有關(guān)于梯媒市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)字均來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)估算或企業(yè)自主申報(bào)。例如，某行業(yè)報(bào)告顯示2024年全球電梯媒體市場(chǎng)規(guī)模約847.1億元，但不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)差異顯著，印證了統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)缺失的現(xiàn)實(shí)。這種背景下，任何“某企業(yè)占據(jù)XX%市場(chǎng)”的結(jié)論，都需標(biāo)注“基于特定機(jī)構(gòu)測(cè)算”的限定條件。

市場(chǎng)生態(tài)的分散程度遠(yuǎn)超外界想象。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)從事電梯媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá)400至500家，呈現(xiàn)典型的“長(zhǎng)尾”分布。從CNPP品牌榜中榜2026年3月發(fā)布的名錄看，分眾傳媒、新潮傳媒、城市縱橫等企業(yè)并列其中，無(wú)單一品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種格局的形成，源于行業(yè)較低的準(zhǔn)入門檻——租賃幾十部電梯廣告位即可開展業(yè)務(wù)，使得區(qū)域性運(yùn)營(yíng)商大量存在。頭部企業(yè)聚焦核心城市高端物業(yè)，中型企業(yè)深耕三四線城市，小型企業(yè)則依托物業(yè)資源或新興技術(shù)尋找差異化路徑，共同構(gòu)成多層次生態(tài)。

電梯資源的總量與開發(fā)程度構(gòu)成另一關(guān)鍵維度。截至2025年底，全國(guó)電梯保有量突破1200萬(wàn)臺(tái)，但電梯媒體覆蓋比例僅30%至40%，即約300萬(wàn)至400萬(wàn)部。按每部電梯配置2至3個(gè)媒體點(diǎn)位估算，實(shí)際運(yùn)行的點(diǎn)位總數(shù)超600萬(wàn)個(gè)，七成以上電梯仍處于“未開發(fā)”或“低開發(fā)”狀態(tài)。這意味著，即便規(guī)模較大的企業(yè)，在全國(guó)電梯總量中的覆蓋比例也相當(dāng)有限，增量空間才是行業(yè)增長(zhǎng)的核心邏輯。

跨媒介競(jìng)爭(zhēng)才是梯媒企業(yè)的真正挑戰(zhàn)。廣告主的預(yù)算在互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、社交媒體、交通樞紐廣告與電梯媒體之間自由流動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，梯媒的千人展示成本約為40至50元，低于主流互聯(lián)網(wǎng)App的100至300元，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在精準(zhǔn)投放、效果歸因和互動(dòng)性上的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)分流梯媒預(yù)算。因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略需超越“搶奪點(diǎn)位”的層面，轉(zhuǎn)向證明自身“必經(jīng)、高頻、低干擾”的觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，以及數(shù)字化投放、內(nèi)容創(chuàng)意、效果歸因等核心能力。

回到分眾與新潮的合并案，此次交易若完成，將在電梯媒體細(xì)分領(lǐng)域形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但需置于多重語(yǔ)境中審視：在400至500家企業(yè)共存的生態(tài)中，這僅代表從“高度分散”向“相對(duì)集中”的過(guò)渡；在全國(guó)1200萬(wàn)臺(tái)電梯的總量中，合并實(shí)體的點(diǎn)位覆蓋比例仍有限；在跨媒介競(jìng)爭(zhēng)的宏觀視野下，其仍需與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及全媒體渠道爭(zhēng)奪預(yù)算。更重要的是，合并不意味著競(jìng)爭(zhēng)減少——梯影傳媒、城市縱橫等品牌，以及區(qū)域深耕者、物業(yè)自營(yíng)探索者、新興形態(tài)創(chuàng)業(yè)者，仍在以不同方式豐富行業(yè)生態(tài)。

中國(guó)電梯媒體市場(chǎng)的真實(shí)面貌，由1200萬(wàn)臺(tái)電梯、600萬(wàn)個(gè)以上媒體點(diǎn)位和數(shù)百家企業(yè)共同勾勒。任何試圖用單一數(shù)字概括市場(chǎng)的嘗試，都可能陷入簡(jiǎn)化敘事的陷阱。行業(yè)缺乏官方統(tǒng)計(jì)口徑的事實(shí)，提醒我們謹(jǐn)慎對(duì)待“精確數(shù)字”；分散的企業(yè)生態(tài)，說(shuō)明市場(chǎng)并非一家獨(dú)大；巨大的未開發(fā)資源，意味著增量空間遠(yuǎn)未觸及；而跨媒介競(jìng)爭(zhēng)的視角，則揭示了企業(yè)的真實(shí)挑戰(zhàn)。在這個(gè)多元共存的市場(chǎng)中，企業(yè)的價(jià)值不在于“占有”多少，而在于能否持續(xù)證明對(duì)廣告主和消費(fèi)者的獨(dú)特意義。