近期，一本名為《以日為鑒》的書籍引發(fā)廣泛討論，其核心觀點是通過剖析日本“失去的三十年”，為中國消費市場提供鏡鑒。盡管書中對日本經濟問題的梳理頗為詳盡，但對本土消費市場的分析卻顯得單薄，僅以“低欲望社會”簡單概括。這一現象引發(fā)了新的思考：中國內需市場是否會重蹈日本覆轍？我們對日本消費降級的理解是否存在偏差？

長期以來，低價競爭主導線上消費市場，平臺、商家與消費者均陷入迷茫。然而，隨著行業(yè)逐步擺脫內卷，中國并未陷入所謂的“消費更年期”。北京大學國家發(fā)展研究院等機構聯合發(fā)布的《中國線上消費品牌指數（CBI）第三期報告》顯示，2025年第三季度全國線上消費品牌指數達62.65，較2023年同期增長4.4%，較2024年同期增長0.92%，且自2023年以來每個季度均保持同比正增長。這一數據表明，中國消費者仍在積極購物，且更傾向于選擇高品質品牌商品。

CBI指數的核心在于反映消費者購買高品質品牌商品的比例，而非消費規(guī)模。該指數依托淘寶全量大數據，覆蓋品類更豐富，數據顆粒度更細，為消費市場研究提供了重要補充。報告指出，中國消費市場正經歷“選擇性消費升級”——消費者在生活必需品上追求性價比，在情感和體驗上則愿意支付溢價。例如，日本時尚媒體評選的2025年表現突出的男裝品牌中，5個為本土新銳品牌，這些品牌以工藝與現代簡約設計吸引消費者，與優(yōu)衣庫等性價比品牌共分市場。日本社會學者三浦展認為，這體現了消費者決策邏輯的轉變：理性消費不等于吝嗇，而是更加聰明和敏銳。

中國消費市場同樣呈現這一趨勢。CBI500強榜單顯示，大疆、泡泡瑪特等國產品牌排名迅猛攀升，其中大疆首次躋身前十。這些品牌并非以性價比取勝，而是通過產品創(chuàng)新與品牌建設激發(fā)消費者需求。例如，大疆將專業(yè)影像技術應用于戶外運動和旅行記錄場景，推出運動相機，解決了用戶動態(tài)拍攝的核心痛點，實現了高質量增長。泡泡瑪特則通過構建IP矩陣和社群文化，滿足年輕人“悅己型消費”需求，其會員復購率和新品關注度在第三季度保持穩(wěn)定，即便沒有大規(guī)模折扣，忠實粉絲仍愿意為心儀IP買單。

CBI指數的編制依托大數據與人工智能算法，掃描全量數百萬品牌，確定成交額、搜索UV、復購等12項核心維度，為每個品牌生成品質與競爭力分值。該指數不僅涵蓋頭部品牌，也包含白牌，能夠真實反映消費品質變化趨勢。報告指出，2025年第三季度CBI指數環(huán)比增長回落但同比提升，反映了中國電商市場的季節(jié)性規(guī)律——消費者習慣在二、四季度大促期集中購買高價值商品，而第三季度數據更能體現品牌在日常環(huán)境下的“基本盤”是否穩(wěn)固。數據顯示，這一“基本盤”不僅穩(wěn)固，還在擴大。

從產業(yè)層面看，大疆的崛起得益于深圳電子供應鏈優(yōu)勢和工程師紅利，能夠實現快速迭代和產品創(chuàng)新。同樣，日本索尼的成長也受益于關東電子產業(yè)集群的支持。平臺的作用同樣關鍵，大疆在淘天平臺接觸到注重技術與品質的年輕消費群體，過去一年年成交同比增長超160%。CBI指數最高的行業(yè)集中在3C數碼、家用電器、美妝等領域，這些行業(yè)的優(yōu)秀品牌正是平臺扶持的重點對象，因為它們能創(chuàng)造更多有效供給，進而實現有效需求。

年輕人“悅己型消費”的興起，反映了消費從“物質”向“情緒”的轉變。泡泡瑪特等本土潮玩品牌的流行，與漢服、非遺文創(chuàng)等共同構成“新中式消費方式”。這種趨勢在日韓早已出現，例如20世紀70-80年代日本經濟增長期，動漫周邊產品銷量顯著躍升；90年代成年人對情感慰藉的需求增強，推動潮玩市場蓬勃發(fā)展。馬斯洛需求理論指出，當基本生活得到保障后，消費決策更側重商品的情緒價值和象征意義。例如，購買泡泡瑪特潮玩的核心動機是陪伴感和治愈感，而非實用功能。

電商平臺正在從“交易場”向“品牌價值孵化器”轉型。淘天平臺通過流量分配向“優(yōu)質內容”與“品牌價值”傾斜，算法更看重用戶停留時長、內容互動率等質量指標。例如，iFASHION項目為原創(chuàng)女裝提供新流量入口，使其憑借獨特設計和品質脫穎而出。平臺還通過開放數據工具，幫助品牌洞察行業(yè)趨勢和用戶需求，實現精細化運營。第三季度CBI指數的穩(wěn)健表現，證明這一戰(zhàn)略轉向初見成效——當平臺規(guī)則鼓勵“優(yōu)幣”時，“優(yōu)幣”就能驅逐“劣幣”，提升整個生態(tài)的健康度。

日銷期的增長對雙11、雙12具有重要意義。品牌與用戶建立的穩(wěn)定連接，使其在大促期間具備更強的爆發(fā)潛力。基于日銷期積累的用戶數據，品牌在備貨和營銷上更加精準，不再需要“廣撒網”式投放廣告，而是可以針對不同層級客戶進行個性化溝通，大幅提升營銷效率和ROI。一個只靠大促曇花一現的市場是脆弱的，而日銷期與促銷期并重的市場則更具韌性。第三季度指數的“堅挺”，證明電商平臺上的品牌已建立“日常養(yǎng)草、大促收獲”的良性循環(huán)。

據天貓公布，過去一年超15萬個優(yōu)質新商家來天貓創(chuàng)牌，有效供給大幅增加。開店3年內的新品牌中，276個年成交破億，5026個年成交破千萬，均創(chuàng)歷史新高。與此同時，新賽道不斷涌現，天貓發(fā)布了2026年的50個藍海機會賽道，包括智能機器人、AI眼鏡等。大疆、泡泡瑪特等品牌的崛起，印證了平臺扶持戰(zhàn)略的意義——這些品牌不僅在自己所在的賽道登頂，更有能力成為最有價值的消費品牌，與平臺、消費者實現“供給創(chuàng)造增量”的多贏。