在“2024-2025年度營(yíng)響大會(huì)暨第二十三屆杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)”上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華以“品牌經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)的碰撞”為主題發(fā)表開幕演講。他指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為行業(yè)絕對(duì)主導(dǎo)力量，流量成為營(yíng)銷核心，但過(guò)度追逐短期流量可能帶來(lái)創(chuàng)意匱乏、品牌建設(shè)弱化等問(wèn)題，甚至影響行業(yè)健康發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)制造能力、設(shè)計(jì)水平和服務(wù)體系已全面提升，企業(yè)應(yīng)抓住從“產(chǎn)品制造”向“品牌創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機(jī)遇，在利用流量效率的同時(shí)，回歸品牌本質(zhì)，通過(guò)扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)、獨(dú)特的情感敘事和持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，構(gòu)建不可替代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

張國(guó)華通過(guò)具體數(shù)據(jù)描繪了中國(guó)廣告營(yíng)銷行業(yè)的現(xiàn)狀。2023年，全國(guó)廣告業(yè)總營(yíng)收達(dá)1.54萬(wàn)億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占比超過(guò)85%，規(guī)模突破萬(wàn)億，且未來(lái)份額預(yù)計(jì)將繼續(xù)擴(kuò)大；傳統(tǒng)廣告占比則降至15%左右。自2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越傳統(tǒng)廣告總和以來(lái)，流量已成為廣告投放的核心導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借即時(shí)性、便捷性、強(qiáng)互動(dòng)性和高轉(zhuǎn)化效率等優(yōu)勢(shì)，深受追求品效合一的廣告主青睞，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的月活用戶以億計(jì)，為品牌提供了巨大的流量池。

然而，張國(guó)華也尖銳地指出了流量主導(dǎo)下的行業(yè)隱憂。過(guò)度依賴流量導(dǎo)致廣告投放呈現(xiàn)快餐化、轟炸式傾向，許多品牌方傾向于使用簡(jiǎn)單物料和重復(fù)話術(shù)進(jìn)行高頻投放，對(duì)需要時(shí)間打磨的內(nèi)容創(chuàng)意重視不足，甚至出現(xiàn)低俗化現(xiàn)象。同時(shí)，激烈競(jìng)爭(zhēng)使互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的平均利潤(rùn)率降至1%左右，行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸。他強(qiáng)調(diào)，這種模式雖能帶來(lái)短期流量，但難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

在分析流量生態(tài)的利弊后，張國(guó)華將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)的核心價(jià)值。他指出，當(dāng)前中國(guó)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)已全面夯實(shí)，正迎來(lái)從“產(chǎn)品制造”向“品牌創(chuàng)造”升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。“中國(guó)企業(yè)在原材料、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)水平、功能研發(fā)和售后服務(wù)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的實(shí)力已大幅提升，具備了支撐高端品牌發(fā)展的扎實(shí)基礎(chǔ)。”張國(guó)華表示，許多領(lǐng)域已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但缺乏的是品牌的附加值、話語(yǔ)權(quán)和溢價(jià)能力。

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，品牌建設(shè)必須建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上。“沒(méi)有好的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌就是空中樓閣。”張國(guó)華指出，在根基穩(wěn)固的前提下，講好品牌故事、做好品牌創(chuàng)意至關(guān)重要。品牌建設(shè)不僅是銷售和市場(chǎng)開拓，更要在消費(fèi)者心中種下情感與認(rèn)知的種子，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獨(dú)特?cái)⑹潞统志脛?chuàng)意，讓消費(fèi)者從“知道”到“喜愛”，從“購(gòu)買”到“認(rèn)同”。

張國(guó)華重溫了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，特別是“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，強(qiáng)調(diào)品牌數(shù)量與質(zhì)量是衡量國(guó)家或地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展水平的關(guān)鍵指標(biāo)之一。他提醒，中國(guó)企業(yè)在全球品牌格局中仍處于追趕地位，強(qiáng)化品牌價(jià)值刻不容緩。

面對(duì)流量與品牌的博弈，張國(guó)華提出了協(xié)同發(fā)展的思路。他將品牌建設(shè)比作“種草”，需要借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和情感敘事在用戶心中建立認(rèn)知；而流量轉(zhuǎn)化則是“收割”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。二者相輔相成，不可偏廢。他特別指出，在人工智能等技術(shù)賦能的新階段，品牌應(yīng)注重挖掘獨(dú)特的故事與文化內(nèi)涵，以差異化價(jià)值主張贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)同。

張國(guó)華總結(jié)道，流量經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)并非對(duì)立，而是相輔相成。“流量決定短期可見度，品牌決定長(zhǎng)期生命力。”他鼓勵(lì)企業(yè)堅(jiān)守品牌初心，加大創(chuàng)意投入，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界：“希望未來(lái)在國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)品牌不僅能占一席之地，更能成為品質(zhì)與創(chuàng)新的代名詞。”