內容成為了更加稀缺的資源：優質達人數量有限，且行業競爭激烈，消費者產生疲勞的同時，價格還在上漲；而長尾內容挖掘成本高，試錯周期長。
達人種草最緊急的任務就是在預算收緊的情況下，找到提供高質量且差異化的內容，來實現人群破圈、激發興趣的業務目標。
我們也關注到一組數據：同比去年，微信內容生態內接商單的達人數量增長了2倍，投放品牌數量增長了2.6倍[4]。但2024年微信生態的KOL價格漲幅，卻顯著低于市場大盤[5]。
那么，以上現象和數據是否意味著微信生態達人營銷的商業價值被低估了？這里真的能夠為品牌方提供新人群、新內容嗎?
但令人意外的是，微信、抖音、小紅書同為企業數字營銷滲透率最高、投放增加最大的TOP3平臺[6]，但市面上對于達人營銷的研究普遍集中在抖音和小紅書，微信內容生態鮮有數據或案例支撐。
所以，在本期“社媒營銷新增量系列”研究中：
首先，我們通過與品牌方的深入交流，從人群畫像、內容特征、社交推薦邏輯層面，總結了行業對微信內容生態的11個常見疑問。
其次，我們通過用戶調研的方法，對比分析了微信公眾號、微信視頻號、抖音、小紅書四個主流社媒渠道，通過獨家數據解答上述疑問并分析微信達人營銷的機會點。
增長黑盒希望借助本篇報告，能夠彌補市場認知空白，為你提供有價值的見解。
（消費者樣本情況見附錄，參與本次調研的消費者在下文中統一稱為“用戶”。）
你可以在這里回顧上一期“社交營銷新增量”報告：耗時兩個月，我們為你破解了微信不想說的商業數據
Part1：人群行為及畫像
用戶在哪里，品牌就要去哪里 - 相信這是眾企業選擇達人營銷渠道的重要因素。所以大家不僅關注平臺的新用戶增長，也關注人群的特性是否契合自身需求。
我們的確能夠在眾報告中看到各個社媒渠道的增長趨勢對比，也能看到不同app的人群畫像。但問題在于：
微信公眾號、視頻號是獨立的入口，所以用微信app總日活并不能反映兩個內容渠道的具體情況。
人群畫像是全平臺的概覽，并不能拆分看到增量人群的畫像。
所以，我們的做法是將抽樣的用戶細化到視頻號、公眾號上，從而判斷這兩個渠道實際的增長趨勢，以及這些新增出來的人是什么畫像。
問題1：在微信看內容的用戶有增長嗎？
李子 柒視頻號的點贊數，從三年前的幾千到如今的10W+，一個切面或可一葉知秋。
用戶是否把時間花在了微信內容消費上？我們從”人數”和“時長”兩個維度來理解這個問題。
首先是“人數”：我們先調研了用戶上手使用各個平臺的時間，發現最近一年上手的新用戶，在視頻號里占比最高。這說明視頻號新人群的增量是非常顯著的。
其次是“時長”：而那些使用時間超過一年的老用戶，在視頻號的使用時間凈增長是最高的。這說明即使是早就開始用視頻號的用戶，也傾向于把時間放在視頻號。另一方面，他們在公眾號的時長最穩定，55%都保持不變。
問題2：這些偏愛微信內容的用戶是誰？
在視頻號上，可以看到一個明顯的總體趨勢：新用戶中30歲以下年輕人的占比越來越高，成為平臺增長的核心驅動力。這與我們在2023年調研的視頻號直播帶貨的數據非常一致[7]，視頻號并非是中老年人的專屬，達人視頻內容也不例外。
無論公眾號還是視頻號，還有一個共性：月收入更高的人群，平臺使用的凈時長也增加。
為了解細節，我們同樣分為新/老用戶來看具體的人群畫像。
對比其它平臺，視頻號與公眾號最近一年上手的新用戶：
已婚新用戶占比更高，年齡段也偏向“上有老下有小”的壯年階段，且公眾號年齡段更廣 本科以上學歷人群普遍高于了6成，且公眾號中高收入群體占比最高 二線及三線城市的新用戶占據主導，且公眾號占比更高 視頻號新用戶“普通人”，而公眾號“專業人士”、“老板”占比更顯著
對比其它平臺，視頻號與公眾號過去一年使用時間增加的老用戶：
大數同樣處于已婚狀態，且有孩子的占比更高 中高收入人群的占比都是最高 視頻號在下沉地區的影響力增大，而公眾號在高線城市滲透更顯著 高學歷人群占比更高，且公眾號本科以上占比近8成 “老板”、“高管”、“專業人士”等身份的用戶，在公眾號和視頻號的占比更高
問題3：為什么用戶愿意增加在微信看內容的時長？
用戶選擇花時間去某個平臺看內容，背后的原因必然有所差異。我們也針對各個平臺使用時長增加的人群做了對比。
首先，縱向對比各個平臺自身的驅動力排名，可以發現：視頻號、公眾號與其他兩個平臺不同，最吸引用戶增加時間的并非是平臺的內容形式本身，而是內容符合用戶的興趣/偏好，這說明推薦邏輯進一步增強。同時，內容豐富樣占據視頻號與公眾號驅動因素第二位，說明內容質量也在穩步上升。
其次，橫向對比各個驅動力的偏好程度（TGI）：
無論視頻號還是公眾號，都對于熟人社交和使用便利性更偏重，這跟微信app的特點和用戶心智強相關。
對于視頻號來說：內容質量上升+符合興趣偏好的因素非常顯著，說明視頻號在內容供給的提升力度更強；評論區的氛圍也很重要，說明熟人社交能帶來更好的討論環境
對于公眾號來說：使用沉浸感的價值最為突出，說明長圖文具備獨特的價值；內容特色顯著，僅次于小紅書，說明垂直領域的專業內容較為豐富
問題4：用戶增加的時長從哪遷移過來？
毫無疑問，視頻號和抖音是最強的用戶時長競爭者。大家肯定會關心，在抖音用戶增長的紅利期過去之后，視頻號是否有可能撬動抖音的存量？
答案是肯定的。當我們把人群鎖定到既用抖音也用視頻號的人群上，就可以發現二者時間的轉移情況。
首先，視頻號時長凈增長占比略微高于抖音，從結果來說是有的用戶為視頻號“投票”。
Part2：內容特征及差異化
既然品牌要從平臺尋找差異化的內容供給，那么摸清用戶在微信生態的內容偏好，對于達人種草來說肯定是第一要務。
調研過程中，我們讓不同平臺的用戶提供一個自己最常看的達人賬號，并結合其它公開數據源進行了分析。結果發現幾個平臺的熱門達人賬號差異度很大，也就說明不同平臺用戶對于內容本身的偏好不同。舉例來說：
抖音熱門達人最為集中：小楊哥、董宇輝等頂流，以及近期大火的K總、聽泉鑒寶。
小紅書熱門達人相對分散：除了“美妝一哥”李佳琦、明星章小蕙，還有大量中腰部美妝、生活類博主
視頻號熱門達人最分散：既包含新華社快看等官媒，也包括平臺的頂流大V，還有眾情感類、生活類、文化類中腰部博主
公眾號熱門達人呈現兩極分化：以南方周末、三聯生活周刊為代表的傳統媒體，外加黎貝卡、半佛仙人等原生成長起來的IP。
因此，照搬其它平臺的達人種草策略到微信生態里也許是行不通的。接下來，我們就用數據來解讀微信生態在個的維度上的差異化。
問題5：微信內容消費最大的特點是什么？
如果你經常在微信里看內容，就很容易得到一個定性的觀察：這里觀看更深度，停留時間更長。
比如這篇萬字的報告，就是首發在微信公眾號。在其它任何一個社媒平臺，估計你都很難有耐心讀到這一行。
為了進行定量的驗證，我們調研了用戶在觀看達人某個特定作品時，是否會選擇完整播放，以及看過這些作品后是否對其中的內容留有印象[8]。
在觀看某個達人作品時，公眾號和視頻號在每個作品都能看完的比例是最高的。
公眾號在記憶深度上表現是最突出的，能記住大部分作品主要內容和幾乎所有作品都有較深印象的用戶比例是全平臺最高。
那么，用戶完整看過了內容，就一定會留下深刻的印象嗎？我們也進行了驗證：
對于觀看淺的用戶：視頻號和公眾號“看完就忘了”的占比都顯著低于其他平臺，視頻號甚至是0 對于中度觀看用戶：視頻號和公眾號能記住大部分作品主要內容的比例最高。 對于重度觀看用戶：公眾號、視頻號的記憶深度都高于其它平臺，且公眾號最突出
最關鍵的問題來了：用戶對觀看內容擁有更為深刻的印象，那么反映在達人種草上的效果如何呢？
我們將各平臺達人種草認知分為七個維度，并根據用戶選擇的情況進行了聚合評分。視頻號種草內容在品牌認知、情感共鳴、好感度和產品分享等四方面得分均為全平臺最高。這說明深度觀看和記憶，對于種草效果有著積極的影響，用戶普遍認為視頻號是一個高質量的種草內容平臺。
問題6：微信內容消費滿足了用戶的什么需求？
為了研究平臺內容的究竟滿足了用戶哪些需求，我們采用了一個經典模型：
用戶滿足理論（User Gratification Theory，UGT）是傳播學中的一個重要理論，主要研究用戶如何通過與媒介的互動來滿足自己的需求和愿望。該理論強調受眾的主動性和選擇性，旨在理解用戶在使用媒介時的心理動機和行為模式[9]。你可以將其理解為馬斯洛需求的“媒體版”。
需求滿足：該理論的核心在于，用戶選擇媒介的主要目的是為了滿足自己的社會心理需求，如認知需求、情感需求、社交需求等
我們基于篇社會學論文中的分類方法，將社媒平臺的需求分為了五種：休閑娛樂、信息獲取、社交互動、逃避現實、自我呈現，并設定了21個二級分類（詳細分類見附錄）。
調研結果發現，四大平臺的TOP10需求主要集中在前四類（不含自我呈現，因為這體現在內容互動而不是觀看上，后文會解釋）。與其它平臺相比，微信生態的特點如下：
都有更強的動力去拓展自己的視野邊界，發現生活樂趣 都有更強的社交互動傾向性，公眾號更加顯著 視頻號有更強的需求暫時脫身工作學習
問題7：微信里什么內容類型最受用戶歡迎？
我們按照主流定義，對于具體的達人創作內容類型進行了區分，并根據用戶偏好程度對于各個平臺進行了排名（詳細分類見附錄）。
對比其它平臺，微信生態的特點是：
視頻號：旅游類、生活技巧/經驗類內容排名更高，用戶更傾向于在視頻號瀏覽生活實用內容和垂直專業內容。
公眾號：知識科普類，社會文化類內容排名更高，用戶更傾向于在公眾號瀏覽需要學習消化的深度內容。
問題8：用戶會在微信里關注哪些達人？
同時我們也注意到：達人成長的路徑，往往會選擇在單一平臺起號，逐漸轉移到個平臺同步內容，成熟后再基于不同平臺特點差異化更新內容。
所以，我們能夠基于平臺內達人生命周期的分布，來判斷平臺的內容供給趨勢。
公眾號：
有比例的用戶會關注本平臺的原生達人（只在本平臺活躍的達人，不在其他平臺發布作品），和其它平臺遷移過來的達人（達人原先活躍在其他平臺，后來選擇退出原平臺并遷移到當前平臺發布作品）。
這說明公眾號近期又注入了新的活力，有“小眾寶藏”作者選擇在公眾號起號，比如這兩年大熱的AI領域就誕生了一大批熱門賬號。
另一方面，由于長圖文平臺的稀缺性，有許嚴肅內容作者選擇從知乎、頭條等其它圖文平臺將主陣地遷移過來，作為“第二曲線”。創作者們不僅是享受到了公眾號推薦算法的紅利，也是考慮到了私域提供的高粘性。
視頻號：
有最高比例的用戶會關注平臺同步運營達人（達人在個平臺上都有賬號，且同步更新和活躍）。
這說明視頻號作為一個新興的內容平臺，已經吸引了大量頭部創作者的注意力，作為增量的分發渠道，來獲取元化的粉絲。
這一方面是微信外的短視頻平臺作者的涌入，另一方面是公眾號起家的大號紛紛開拓了視頻號內容，利用公眾號與視頻號綁定的關系實現了內容轉型 - 在圖文內容保持深度的同時，也兼顧了短視頻內容的更廣泛傳播。
值得注意的是：對于視頻號來說用戶越新，就有越高的比例關注原生達人和其它平臺遷移達人。這說明有的達人選擇將視頻號作為起號的主陣地。
問題9：微信的達人內容種草會引發哪些后續行動？
調研顯示，微信生態的達人種草，其影響力已經不僅局限于購物的范疇。
一方面，在觀看過達人種草內容后，視頻號與公眾號用戶一半左右會直接在微信平臺進一步搜索品牌/產品的相關信息，超三成會關注達人賬號。
當然，公眾號與視頻號的差異在于：視頻號的后續搜索行為占比更高，而公眾號的后續分享、線上/線下購買、線下體驗的占比更突出。
另一方面，用戶被種草內容后，在購物相關行動之外，會采取其它行動。對比其它平臺，用戶更愿意在視頻號與公眾號上培養了新的生活習慣、發現新的個人愛好。在視頻號上，用戶對于學習實用生活技能的熱情更為顯著。
例如，用戶在視頻號觀看健身達人的內容，從0培養起了健身習慣。這或許會讓用戶繼續通過達人的推薦購買健身器材，并在朋友圈或社群分享健身體驗，從而進一步推動了內容和品牌傳播。
從達人內容種草效果來看，微信內容消費的最大特點在于短期效果與長期效果協同作用，讓企業在獲得短期利益的同時，擁有長期品牌資產積累的機會。
Part3: 社交推薦邏輯的價值
我們在研究達人數據時，也發現了一個有意思的數據：雖然公眾號和視頻號都不會直接顯示達人賬號的粉絲數量，但是會顯示自己有少個微信好友也關注了賬號 - 有接近一半的用戶會留意到這個數值。
當用戶關注的達人數量越，就會發現自己?？吹倪_人賬號上顯示的共同好友數量越。這從側面說明了微信達人內容正在借助社交關系鏈不斷破圈。
結合前面的調研數據，其實都透露出了一個信號：相對于其它平臺，熟人社交是視頻號和公眾號獨有的特性，也是用戶偏好的重點。
對于微信內容來說，點贊、分享、評論、在看等互動行為，就是熟人社交的直接體現。
問題10：熟人社交互動會影響內容種草嗎？
首先從內容的整體傳播上來看。
因為微信生態的推薦邏輯有很高的權重在好友互動和分享，所以理論上說熟人的推薦行為能夠大大促進新內容的破圈傳播。
我們的調研數據也支持了該推斷：整體微信生態達人內容的首要入口都是社交推薦，達人種草的軟廣內容自然也符合這個規律。
視頻號：
有7成的用戶是在刷視頻時看到了好友點贊/觀看標記，所以自己也看了內容。另有6成用戶則是通過私聊、群聊看到內容的，而朋友圈入口也占比將近6成。
最近半年上手使用視頻號的新用戶，在社交推薦路徑的偏好程度會更高，這側面證明了社交推薦邏輯和微信好友關聯系在傳播上的重要性越來越高。
公眾號：
有6成用戶是在刷文章時看到朋友點贊或觀看的標記，從而進入了文章。私聊、群聊分享入口占了將近6成，朋友圈入口占5成以上。
與視頻號的特征相似，公眾號近半年的新用戶也對于社交推薦路徑有更強的偏好。
其次從種草的效果層面來看。
點贊、評論等熟人互動能夠顯著激發用戶對于達人種草軟廣內容、品牌的興趣與好奇。超過50%的微信視頻號和公眾號用戶都認為看到熟人朋友對某條達人推介/種草產品或品牌相關內容的點贊、評論等互動行為后，會引發自己的對廣告內容、品牌的興趣與好奇。
在看到熟人對種草內容的互動后，視頻號和公眾號均有超過80%的用戶會采取后續的行為。超過60%的用戶表示至少會采取一項相關的搜索行為。
如果是好友分享了一條內容，那么還會加一個buff：比起單純的互動，用戶更樂意跟朋友討論這條分享過來的內容。
問題11：微信用戶喜歡轉贊評怎樣的內容？
調研數據顯示，用戶在視頻號上的轉贊評偏好熟人點贊過的內容、喜愛博主生產的內容和體現個人觀點的內容，在公眾號上的轉贊評偏好熟人點贊或評論過的內容 - 這進一步體現了微信生態社交推薦的價值。
關于用戶互動背后的驅動因素，比較有意思的三個點是：
因為視頻號沒有收藏功能，所以用戶偏好用分享的方式進行收藏記錄。
視頻號用戶更喜歡和達人粉絲交流，而公眾號用戶更喜歡和達人交流互動。
由于視頻號互動是實名可見的，所以用戶也想通過點贊行為展示自我或有意讓好友看到內容。
結語：未來的機會點
11月13日，騰訊控股公布了2024年三季度財報，其中披露了大量關于微信生態的進展細節：
本季度，微信的用戶規模仍保持增長。微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達到13.82億，同比增長3%，環比增長0.8%。
騰訊的廣告收入（營銷服務業務）在本季度以17%的增速領跑全場達到300億，其中視頻號廣告收入增幅達到60%。
微信小店經過升級，可以為商家提供的流量和交易支持。尤其是利用微信的社交互動、內容平臺和支付能力，可以助力商家有效觸達客戶并推動銷售轉化。
種種跡象表明，持續增長的微信生態，在營銷轉化上擁有強勁的競爭力和巨大的發展潛力，微信內容消費所蘊含的商業價值應當被的品牌所認知和重視。
那么對于品牌來說，理解了微信內容生態達人種草的基本盤后，又該如何挖掘未來的增長機會？
機會1：達人內容生態不內卷，商業化內容供給依然有增長空間
我們統計了用戶在各平臺看到感興趣的達人種草頻率，從內容供給來看，有31.4%的視頻號用戶和36.0%的公眾號用戶表示從未/很少看到感興趣的產品或品牌，對比來看，這組數據顯著高于抖音和小紅書，用戶需求并未被完全滿足。
機會2：達人種草內容更強調情緒價值，優惠促銷的影響因素更小
調研顯示，用戶在視頻號與公眾號被種草是因為達人生產的內容有創意、能引起情感共鳴，對比抖音與小紅書，更少受到價格因素和優惠促銷因素的影響。這在一定程度上也印證了微信的推薦邏輯能夠更高效匹配目標人群，在達人營銷轉化上也產生了明顯效果。
機會3：微信內容更接地氣，生活化、親近感強
結果發現： 公眾號和視頻號在“朋友”的形象上更加突出，這也說明了微信內容生態的親近感、生活感更強。
微信以熟人社交為核心，微信內容主要由用戶自主生成和分享，這種自下而上的內容創作模式使得內容更加真實、貼近大眾生活。從品牌營銷角度看，這種親近感打破了商家與消費者之間傳統的隔閡，像朋友之間的分享一樣自然，使得消費者更容易接受信息，進而對品牌產生好感。
機會4：可以從公域沉淀品牌資產到真正的私域
“私域流量”的重要性在今天已經無需贅述。然而，無論哪個平臺的達人營銷策略都會帶來一個限制：粉絲與流量屬于達人而非品牌。即使通過內容種草取得了成功的效果，這些用戶資產也難以沉淀到自己的私域中。
不過在微信內容生態中，這個限制可以得到突破。
我們的調研發現，有超過3成的用戶在微信內看到達人種草內容后，都會主動搜索并關注品牌官方的公眾號，還有近兩成用戶會注冊會員或加入品牌官方社群，從而真正進入品牌私域 - 這正是得益于生態的便利性。
附錄：
抽樣年齡結構參考CNNIC2024年9月發布的第54次中國互聯網絡發展狀況統計報告的網民結構比例；
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參考資料：
[1]《2024中國數字營銷趨勢報告》，秒針營銷科學院 [2]《2023-2024廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》，克勞銳 [3]騰訊廣告內部數據 [4] 《2024年中國市場KOL營銷：投資增長與策略機遇洞察》，勝三管理咨詢 [5]《2023年中國首席營銷官（CMO）調查報告》，中歐國際工商學院 [6]《2023微信視頻號用戶研究報告》，增長黑盒 [7]這里的定義并不等同于系統后臺的精準完播率，而是用戶主觀的“完成”定義，無法精確到進度條是否走完了最后一秒鐘。舉例來說：視頻總長度是1分鐘，但主要劇情集在前面50秒已經結束，最后10秒是花絮。當用戶觀看了前50秒，可能會認為自己是完整看了內容，并不會精確到1分鐘全部結束。 [8] 《Determining Uses and Gratifications for the Internet》. Decision Sciences. 35(2): 259–288
