“企業級大品牌傳播的時代已經結束。”聯合利華首席執行官費爾南多·費爾南德斯（Fernando Fernandez）的這一論斷，在營銷界引發了廣泛討論。這家全球消費品巨頭宣布，將全面轉向“社交優先的需求模型”，用龐大的內容創作者網絡取代傳統廣告模式。然而，就在宣布這一戰略的同時，聯合利華仍在世界杯等頂級賽事上投入巨資，這種看似矛盾的舉動，恰恰反映了當下品牌面臨的深層挑戰：在算法主導流量、AI重塑信息分發規則的今天，品牌如何重新贏得消費者的注意力？
過去，品牌通過掌控電視、報紙等傳統媒體渠道，能夠集中資源塑造形象，建立消費者心智中的優勢地位。搜索引擎興起后，競價排名成為企業爭奪流量的關鍵戰場。但如今，算法已成為真正的流量分配者。消費者不再被動接受品牌灌輸的信息，而是主動搜索需求，甚至直接向人工智能詢問“哪款產品性價比最高”。品牌從“首選”淪為眾多選項之一，曾經依靠營銷建立的光環逐漸褪色。
與此同時，人工智能技術大幅降低了內容創作門檻。普通人也能制作出高質量的圖文和視頻，這意味著品牌難以再通過“美感”或“故事”構建獨特的精神溢價。信息透明化使得產品成分、成本和用戶評價一鍵可查，單純依靠營銷故事打動消費者的難度越來越大。面對這種權力轉移，費爾南多提出的解決方案是“社交優先”——與海量創作者合作，通過高頻次、常態化的內容滲透消費者的日常生活。聯合利華旗下美容健康板塊已與18萬名創作者合作，借助AI提升內容產出效率30%，多芬在美國市場的內容產出和創作者數量均增長兩倍，凡士林銷量因此提升12%。
聯合利華的轉型揭示了新時代品牌必須具備的三大能力：首先，建立常態化內容生產體系，從項目制的大型傳播轉向周級、日級的快速迭代，使內容團隊具備敏捷響應能力；其次，回歸產品力核心，在算法只關注實效的時代，營銷無法掩蓋產品缺陷，必須構建“用戶反饋—數據升級”的高速閉環；最后，提升算法適配能力，深入理解平臺規則，優化內容結構以獲得更多推薦，這已成為繼產品力和內容力之后的第三大競爭力。這些能力的最終目標，是讓品牌從強勢的“布道者”轉變為貼近用戶的“陪伴者”。
這一理念在傳統行業同樣得到驗證。擁有數百年歷史的中華老字號紅星二鍋頭，近年來面臨市場競爭加劇和消費者需求多樣化的壓力。去年，紅星與數字化服務商中選HiMarking合作，啟動會員體系建設，其核心舉措之一是“全員視頻號活動”，將“社交優先”戰略落地本土市場。
紅星的實踐包含三大關鍵環節：一是發動全員參與內容創作，員工、經銷商和消費者均被納入體系。員工通過授權手機號注冊小程序，上傳自制視頻或參與官方內容互動可獲得積分；經銷商通過城市經理發放的入口注冊；消費者則通過掃碼或搜索進入小程序，完善信息即可參與活動。二是建立積分驅動的參與機制，活動包括點贊、轉發官方視頻，上傳自制視頻，以及拉新注冊等，所有行為均與積分掛鉤，積分可在商城兌換禮品并形成排行榜。三是構建從內容到數據的閉環，后臺記錄所有互動數據，按會員、產品、活動分類導出，未來還將通過答題、任務等活動收集消費者偏好和購買習慣，形成會員標簽庫和用戶畫像，支持精準營銷。
為確保海量內容有序運轉，紅星設計了分區域審核機制。后臺根據審核人員的負責區域與活動記錄的上傳區域自動匹配，確保內容質量的同時提高效率。例如，城市經理需線下預審員工上傳的視頻，消費者上傳的內容則由系統自動篩選后分配至對應區域專員審核。
紅星的實踐與聯合利華的轉型思路高度契合：通過去中心化內容生產，用日常化的短視頻持續觸達目標圈層；通過數據資產沉淀，為精準營銷提供基礎；通過私域流量池構建，降低對外部平臺的依賴；通過低成本試錯與迭代，快速優化內容形式和算法適配性。據中選HiMarking透露，紅星通過生成引擎優化和深度內容運營，線索轉化成本顯著降低，精準客戶成單率提升，驗證了“社交優先”戰略的有效性。
大品牌傳播時代的落幕，并不意味著品牌的終結，而是品牌霸權的終結。當消費者不再盲目信任品牌光環，當權力從品牌流向個體和算法，品牌唯一的選擇是放下身段，通過海量內容、數據洞察和算法適配，成為消費者生活中無處不在的陪伴者。
