距離春節(jié)不到兩周，抖音直播間里的旺旺官方旗艦店早已洋溢著濃濃的年味。00后主播伴隨著《恭喜發(fā)財(cái)》的歡快旋律，展示著旺旺大旺桶、福字馬克杯等特色年貨。鏡頭掃過印有56個(gè)民族傳統(tǒng)服飾的旺仔牛奶罐，彈幕瞬間被“喜歡”“想要”刷屏。當(dāng)主播喊出標(biāo)志性的“人旺！氣旺！身體旺！”時(shí)，評(píng)論區(qū)立刻被“旺上加旺”的祝福淹沒。這場(chǎng)東方奇貨懷舊直播專場(chǎng)銷量突破3萬單，成為旺旺2026年抖音年貨節(jié)的生動(dòng)注腳。

在全年消費(fèi)高峰的春節(jié)檔，年貨禮盒始終是品牌必爭(zhēng)的黃金賽道。據(jù)《2025-2026年中國(guó)新春年貨消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2026年春節(jié)年貨市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.38萬億元，同比增長(zhǎng)17.5%，其中禮盒類產(chǎn)品增速顯著領(lǐng)先。國(guó)潮文創(chuàng)與非遺元素禮盒表現(xiàn)尤為亮眼，同比增幅超41.5%。以旺旺為代表的經(jīng)典國(guó)貨，正通過抖音電商實(shí)現(xiàn)從“賣零食”到“傳播旺文化”的轉(zhuǎn)型，直播間不僅是銷售場(chǎng)景，更成為品牌與年輕消費(fèi)者對(duì)話的文化空間。

2020年剛?cè)腭v抖音時(shí)，旺旺僅將其視為與用戶溝通的渠道。團(tuán)隊(duì)最初的目標(biāo)是讓年輕用戶知道，這個(gè)陪伴他們童年的品牌并未老去。隨著達(dá)人帶貨和店播的嘗試，直播間在線人數(shù)突破五位數(shù)，產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升。如今，旺旺在抖音擁有20余個(gè)認(rèn)證賬號(hào)，@旺仔俱樂部食品 賬號(hào)粉絲超260萬，曾經(jīng)的“用戶聊天群”已成長(zhǎng)為年銷千萬的增長(zhǎng)引擎。

抖音電商的“內(nèi)容+直播”模式，徹底重構(gòu)了傳統(tǒng)消費(fèi)鏈路。不同于貨架電商的被動(dòng)搜索，抖音通過場(chǎng)景化呈現(xiàn)和精準(zhǔn)觸達(dá)，讓年貨成為消費(fèi)者主動(dòng)向往的生活方式。主播分享的過年趣事、寄給父母的孝心禮盒、閨蜜間的旺運(yùn)禮物等真實(shí)場(chǎng)景，無需刻意引導(dǎo)便引發(fā)共鳴。旺旺借此創(chuàng)造出“職場(chǎng)開年禮”“異地孝心禮”等新場(chǎng)景，其“旺旺摸魚了沒酥脆條”的爆紅，正是源于對(duì)職場(chǎng)“摸魚”文化的敏銳捕捉。

今年推出的“旺旺巨型罐”同樣印證了場(chǎng)景創(chuàng)造的價(jià)值。吸睛的旺旺大頭包、保溫杯等周邊引發(fā)用戶關(guān)注，直播間強(qiáng)化“驚喜感”后，產(chǎn)品迅速升級(jí)為社交話題的“體驗(yàn)商品”，從“被搜索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨恍枰薄６兑羝脚_(tái)提供的互動(dòng)工具、AI創(chuàng)作工具及流量激勵(lì)，進(jìn)一步降低了品牌運(yùn)營(yíng)成本，提升了轉(zhuǎn)化效率。據(jù)《2026年貨禮盒消費(fèi)報(bào)告》，年貨節(jié)期間超70%的品牌禮盒通過直播間售出，堅(jiān)果、乳制品、肉干肉脯等零食禮盒穩(wěn)居熱銷榜前五。

在抖音電商的賦能下，旺旺完成了從童年回憶到潮流品牌的蛻變。90后總經(jīng)理蔡旺庭親自走進(jìn)直播間，與粉絲分享過年習(xí)俗，讓品牌成為有溫度的“朋友”。直播間成為“品牌年輕化實(shí)驗(yàn)室”，旺旺通過敏捷互動(dòng)快速獲取市場(chǎng)反饋：貓爪形狀的QQ糖、與NBA聯(lián)名的限定禮盒等創(chuàng)新產(chǎn)品，均源于對(duì)年輕消費(fèi)者喜好的精準(zhǔn)把握。這些嘗試讓旺旺擺脫了“老國(guó)貨”的刻板印象，成為年輕人主動(dòng)關(guān)注的潮流符號(hào)。

聚焦禮盒這一核心載體，旺旺將“心意感”與“便捷性”完美融合。例如，“五福禮盒”不僅集合多種口味的牛奶糖，更將“福、祿、壽、喜、財(cái)”的祝福視覺化，糖罐兼具存錢罐功能，節(jié)日互動(dòng)感十足。巨型桶和大禮包則一站式滿足消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典零食的期待，讓年貨成為情感傳遞的載體。這些設(shè)計(jì)既夯實(shí)了品牌破圈的基礎(chǔ)，也重新定義了年貨的價(jià)值。

直播電商不僅是交易場(chǎng)，更是文化場(chǎng)。旺旺借助抖音直播間，將產(chǎn)品升級(jí)為“吉祥文化的當(dāng)代載體”。與唐三彩非遺大師合作的“馬上旺”造型周邊，將傳統(tǒng)工藝與魔性旺仔形象結(jié)合，用輕松形式傳遞美好祝福。亮相濰坊風(fēng)箏節(jié)、推出56民族包裝牛奶、與天壇聯(lián)名“祈福大雪餅”等舉措，讓產(chǎn)品成為年輕人了解傳統(tǒng)文化的窗口。短視頻和直播間詳細(xì)展示的非遺文化背景，讓購(gòu)買行為附帶文化認(rèn)知體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌文化與傳統(tǒng)節(jié)慶的深度融合。

用戶曬出歷年旺旺大禮包年畫生肖貼紙的舉動(dòng)，促使品牌宣布未來每個(gè)禮包都將附贈(zèng)傳統(tǒng)貼紙。這種良性互動(dòng)讓傳統(tǒng)文化找到鮮活載體，也讓“旺文化”超越商業(yè)標(biāo)語，獲得更持久的品牌內(nèi)涵。從2020年的“聊天群”到2026年的“年貨主陣地”，旺旺的轉(zhuǎn)型證明：老國(guó)貨無需刻意討好年輕人，只需找到與新時(shí)代的共鳴點(diǎn)——無論是人格化溝通、場(chǎng)景化創(chuàng)新，還是文化的當(dāng)代表達(dá)，都能讓品牌煥發(fā)新生。