當(dāng)前，服裝品牌在市場(chǎng)中的生存狀況備受關(guān)注。多位業(yè)內(nèi)人士分享了各自所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，揭示出當(dāng)下服裝行業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

有從業(yè)者表示，杭州的服裝公司目前處境艱難，裁員現(xiàn)象普遍，行業(yè)內(nèi)卷激烈。如今，購(gòu)物中心里餐飲區(qū)域熱鬧非凡，人們?cè)敢鉃槊篮玫捏w驗(yàn)和社交價(jià)值買(mǎi)單，而服裝店卻門(mén)可羅雀，只有店員在店內(nèi)。例如廈門(mén)海滄SM城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，客流量達(dá)八萬(wàn)多，餐飲區(qū)甚至出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，但服裝零售店的提袋率卻極低。當(dāng)被問(wèn)及是否考慮通過(guò)門(mén)店裝修改進(jìn)吸引客流時(shí)，有人稱，推動(dòng)店鋪裝修整改需額外投入資金，大家都不愿進(jìn)行大投入。而且，小改動(dòng)難以讓顧客有明顯感知，大改動(dòng)若不調(diào)整貨品，顧客進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)貨品與以往相同，購(gòu)買(mǎi)意愿也不高。

不同類(lèi)型的服裝品牌有著不同的經(jīng)營(yíng)狀況。潮牌店方面，有開(kāi)在上海流量中心的潮牌店，客流雖不高，但因產(chǎn)品可在二級(jí)市場(chǎng)炒價(jià)格，來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客客單價(jià)高，基本3000元以上的訂單占比大，以此平衡了人流問(wèn)題。有人觀察紅袖hopeshow門(mén)店40分鐘，發(fā)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)率不錯(cuò)；像優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)品牌一直有顧客光顧，熱風(fēng)等女裝店則需等待一波一波的人流，且存在很多人只試不買(mǎi)的情況。

電商品牌開(kāi)實(shí)體店成為一種趨勢(shì)。西町村屋融資超1億元，在全國(guó)開(kāi)設(shè)400平以上的直營(yíng)店，在空間形象上投入大量資金，才有了如今的規(guī)模和表現(xiàn)，不過(guò)其門(mén)店業(yè)績(jī)和投資回報(bào)率仍有待觀察。西町村屋注重小景呈現(xiàn)，風(fēng)格適合年輕群體，搭配明確，但有人認(rèn)為其衣服多為大眾款或市場(chǎng)流行款，主打款式多、店大，疑似檔口組貨；也有人覺(jué)得款式好、價(jià)格不高，即便知道是檔口組貨也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。廣州的愛(ài)依服從廈門(mén)搬過(guò)去后，售價(jià)便宜，前幾年在全國(guó)開(kāi)設(shè)4000多家門(mén)店，年銷(xiāo)售額達(dá)40多個(gè)億，且都是街鋪。品牌開(kāi)在商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本高，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行比價(jià)，門(mén)店消費(fèi)多為沖動(dòng)消費(fèi)，更注重體驗(yàn)感，若體驗(yàn)和服務(wù)做得好，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可。

實(shí)體店無(wú)人問(wèn)津的問(wèn)題核心在于，未能將獨(dú)特設(shè)計(jì)、精湛工藝、背后故事和所代表的生活方式轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可共鳴并愿意付費(fèi)的價(jià)值。因此，品牌應(yīng)優(yōu)化實(shí)體店體驗(yàn)感，使其從單純銷(xiāo)售空間升級(jí)為品牌內(nèi)容體驗(yàn)中心，讓顧客明確感知逛實(shí)體店與電商平臺(tái)的差異，心情愉悅才愿意光顧。這個(gè)時(shí)代，品牌生存除需出圈產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和理念外，還需強(qiáng)大資本支撐，現(xiàn)金流對(duì)買(mǎi)手制品牌尤為重要，強(qiáng)大的現(xiàn)金流能讓品牌慢慢生存，不急于賺大錢(qián)。買(mǎi)手店客戶群追求差異化設(shè)計(jì)產(chǎn)品，包括老師、學(xué)生、個(gè)體戶和普通公司職員等。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)通常看重品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、材質(zhì)和品牌價(jià)值觀，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)先看產(chǎn)品再看價(jià)格。無(wú)論做中高端還是中低端品牌，產(chǎn)品本身至關(guān)重要，產(chǎn)品有問(wèn)題，知名品牌也難有好結(jié)果。有人認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌顏色相近，因顏色越多庫(kù)存越多，大多只能做幾個(gè)保守能銷(xiāo)售的顏色。國(guó)內(nèi)大部分品牌跟風(fēng)競(jìng)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，如買(mǎi)Polo、白板T時(shí)，品牌都在卷棉的支數(shù)，產(chǎn)品顏色和門(mén)店設(shè)計(jì)相同，運(yùn)動(dòng)戶外品牌也存在這種情況，這是因?yàn)槲械难b修設(shè)計(jì)公司相同。跟隨市場(chǎng)雖保險(xiǎn)且能讓甲方滿意，但也導(dǎo)致市場(chǎng)跟風(fēng)嚴(yán)重，陷入流行什么就做什么卻永遠(yuǎn)慢半拍的怪圈，最終產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌無(wú)記憶點(diǎn)，消費(fèi)者只能用價(jià)格衡量。

那么品牌想擺脫內(nèi)卷有哪些途徑呢？其一，深耕內(nèi)核，從賣(mài)衣服到販賣(mài)認(rèn)同感。有人欣賞素然品牌，認(rèn)為其在國(guó)內(nèi)品牌中最接近理想的做品牌狀態(tài)。該品牌有態(tài)度、有生活氣、有人味，不過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，用有趣案例聚集老客并吸引新客。消費(fèi)者認(rèn)同其品牌理念，也認(rèn)同旗下品牌產(chǎn)品風(fēng)格，品牌能集聚志同道合的人，從忠誠(chéng)客戶身上獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)想法。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)源于生活，是追求生活方式的縮影，以此共創(chuàng)產(chǎn)品能讓品牌根基更牢固。把感性熱愛(ài)做成理性市場(chǎng)價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意付費(fèi)，才是品牌建設(shè)核心。但現(xiàn)實(shí)中，服裝是剛需產(chǎn)品，從資本角度看附加值和投資回報(bào)不高，資本市場(chǎng)不太看好傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)，執(zhí)行時(shí)常因缺現(xiàn)金流和客戶而跑偏。

其二，打造硬核產(chǎn)品，從顏值到工藝到功能要有突出亮點(diǎn)。很多品牌以市場(chǎng)流行為主，先求生存再考慮創(chuàng)新，這很現(xiàn)實(shí)，但可能導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)特色、客戶忠誠(chéng)度低且糾結(jié)價(jià)格。JNBY從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，設(shè)計(jì)語(yǔ)言鮮明，面料、剪裁、印花辨識(shí)度高，顏值與內(nèi)涵兼具，品牌忠誠(chéng)度高，門(mén)店設(shè)計(jì)特別，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不錯(cuò)。這表明一味追求市場(chǎng)主流難以生存，堅(jiān)持自我更重要，一味跟風(fēng)的品牌大多停擺、結(jié)束或陷入低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其三，在服務(wù)客戶端下功夫。實(shí)體店做好體驗(yàn)差異化和服務(wù)人性化仍有生命力。有人著迷二手服裝，想針對(duì)客戶舊衣做改造再創(chuàng)，提供定制化服務(wù)，減少客戶購(gòu)買(mǎi)無(wú)用衣服。這既能減少多余SKU，又能打造不可替代亮點(diǎn)，與客戶建立深度連接。客戶會(huì)對(duì)用心設(shè)計(jì)著迷，實(shí)體店需增加有溫度有態(tài)度的設(shè)計(jì)，吸引顧客消費(fèi)。有人打算在12月凡幾市集舉辦現(xiàn)場(chǎng)舊衣改造活動(dòng)，并在春夏產(chǎn)品中用往季庫(kù)存重新設(shè)計(jì)，向客戶宣導(dǎo)。復(fù)古產(chǎn)品表明，穿越時(shí)間的不是潮流，而是發(fā)自內(nèi)心的創(chuàng)作和精益求精的工藝，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是舊物，更是被時(shí)間檢驗(yàn)的品質(zhì)和無(wú)法復(fù)制的匠心。品牌將可持續(xù)從口號(hào)變?yōu)榭捎|摸、可參與的實(shí)踐，能提升品牌好感度與深度。雖然不能一開(kāi)始期望很多人參與，但堅(jiān)持做對(duì)的事，時(shí)間久了會(huì)有更多人加入，品牌擺脫比價(jià)需從心出發(fā)，先做自己認(rèn)同的事。