餐飲行業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的消費變革，平價自助模式異軍突起。當(dāng)高端火鍋品牌紛紛降價、米其林餐廳推出親民套餐時，比格比薩卻憑借差異化策略在逆勢中實現(xiàn)突圍。這個以自助形式運(yùn)營的比薩品牌，近期向港交所遞交招股書，計劃通過大規(guī)模擴(kuò)張沖擊"中國本土比薩之王"的寶座。

創(chuàng)始人趙志強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)故事始于上世紀(jì)90年代。這位東北企業(yè)家用借來的3000元開設(shè)臺球廳完成原始積累后，1999年在黑龍江佳木斯創(chuàng)辦"多樂美"漢堡店，正式踏入餐飲領(lǐng)域。2002年北京申奧成功后，他攜妻子轉(zhuǎn)戰(zhàn)首都，在動物園商圈開出首家比格比薩自助餐廳。彼時必勝客已在中國布局近十年，但趙志強(qiáng)通過"自助模式+本土化創(chuàng)新"開辟新賽道——首創(chuàng)水果比薩品類，將榴蓮、荔枝等水果與傳統(tǒng)比薩結(jié)合，同時將人均消費控制在60-70元區(qū)間，精準(zhǔn)填補(bǔ)市場空白。

經(jīng)過二十年發(fā)展，比格比薩形成"直營+加盟"的擴(kuò)張模式，但前期擴(kuò)張步伐較為謹(jǐn)慎。截至2022年底，其全國門店僅210家，與必勝客、尊寶比薩等品牌存在顯著差距。2023年行業(yè)寒冬來臨，公司遭遇加盟店日均銷售額下滑、外賣客單價驟降等挑戰(zhàn)，被迫啟動價格調(diào)整策略。數(shù)據(jù)顯示，其堂食客單價從2023年的68.2元連續(xù)降至2025年前三季度的63.7元，外賣客單價更從60.7元腰斬至34.7元。這場"價格戰(zhàn)"成效顯著，同期翻臺率、單店收入等核心指標(biāo)均實現(xiàn)V型反轉(zhuǎn)。

價格優(yōu)勢與直營模式成為比格比薩逆襲的關(guān)鍵。在加盟商擴(kuò)張意愿減弱的背景下，公司創(chuàng)始人親自帶隊下沉市場，2025年前三季度新增直營店近百家，推動門店總數(shù)突破387家。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度公司營收達(dá)13.89億元，同比增長66.6%；凈利潤5165.1萬元，同比增長59.3%。按GMV計算，該品牌已同時登頂中國本土比薩餐廳、自助餐廳、西式休閑餐廳三大榜單。

招股書披露的擴(kuò)張計劃令人矚目：2026-2028年將新增610-790家門店，相當(dāng)于再造兩個現(xiàn)有規(guī)模。若目標(biāo)達(dá)成，其門店總數(shù)將突破千家，直接挑戰(zhàn)必勝客的市場地位。但這個激進(jìn)計劃背后，隱藏著行業(yè)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)——中國比薩市場增速持續(xù)放緩，2025年前三季度必勝客GMV停滯，尊寶比薩更出現(xiàn)16.2%的下滑。盡管比格通過增加意面、炸雞等非比薩產(chǎn)品豐富菜單，但其核心客群仍以比薩自助消費為主。

下沉市場成為比格擴(kuò)張的戰(zhàn)略重心，但三四線城市消費能力與品牌定價的匹配度存疑。當(dāng)前其二線及以下城市自營店客單價已降至61.3元，這個價格區(qū)間既要覆蓋食材成本，又要保證門店盈利，對供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營效率提出極高要求。與此同時，必勝客等競爭對手正通過增加漢堡、牛排等品類實施轉(zhuǎn)型，比格比薩能否在保持特色的同時突破品類局限，將成為其擴(kuò)張計劃成敗的關(guān)鍵。