隨著互聯網技術的飛速發展，網購已成為現代人生活中不可或缺的一部分。它不僅提供了便捷的購物體驗，讓消費者能夠隨時隨地挑選心儀的商品，還以相對低廉的價格吸引了大量用戶。然而，網購市場的繁榮背后也隱藏著不少問題，如數據造假、假冒偽劣商品泛濫、虛假宣傳等，這些問題不僅讓消費者頭疼不已，也嚴重制約了行業的健康發展。
為了規范網購市場，特別是直播電商領域，相關部門近期出臺了《直播電商監督管理辦法》和《網絡交易平臺規則監督管理辦法》兩份重要法規。這兩份法規的出臺，無疑為網購市場劃定了新的紅線，明確了各方責任，旨在促進市場的公平競爭和健康發展。
中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，新規進一步明確了四類主體的責任，包括直播營銷人員、直播營銷人員服務機構、直播間運營者和網絡交易平臺。其中，對于直播營銷人員，即主播及其助播，新規明確規定了他們在直播過程中的義務和責任。如果主播明知商品存在問題仍進行虛假宣傳，將承擔相應的法律責任。
對于直播營銷人員服務機構，如MCN機構，新規也將其責任推到了前臺。這些機構在提供服務的過程中，不僅會參與選品，還會對主播的直播話術提出要求。因此，如果它們在過程中存在違法行為，也將承擔相應的責任。
在責任歸屬方面，新規也做出了明確規定。劉曉春解釋說，在直播帶貨中，如果是商家自己直播銷售商品，那么商家自然要承擔全部責任。但如果是商家委托給網紅或主播進行直播銷售，且消費者通過直播間鏈接跳轉到其他商家進行購買和發貨，那么直播間運營者也要承擔相應的質量保證責任。這意味著，如果商品出現假冒偽劣或沒有合格證等問題，直播間運營者將難辭其咎。
針對當前備受關注的AI生成侵權虛假直播問題，新規也給出了明確態度。劉曉春表示，使用虛假名人形象進行直播宣傳是違法的，這不僅侵犯了名人的權益，也構成了虛假宣傳。即使名人授權了自己的數字形象給商家生成AI進行直播，也必須明確標明這是AI形象，以保障消費者的知情權。
隨著新規的即將實施，人們對于后續工作也充滿了期待。劉曉春表示，她比較關注平臺對于直播間的分級分類處置措施。根據新規要求，平臺需要對影響較大、可能涉及人民群眾利益的直播間進行重點關注，特別是風險較大的私域直播和AI偽造的虛假宣傳情況。她期待平臺能夠制定出更加具體、細致的治理和監管規范。
新規中提到的“黑名單”制度也備受關注。劉曉春表示，她很期待看到具體執行過程中哪些案例會被列入“黑名單”，這將為法規的落實提供鮮活的例證。
