近日，抖音悄然在部分城市推出了一項(xiàng)名為“抖音買單”的線下支付功能，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。這一功能目前在上海、深圳、杭州等城市試點(diǎn)運(yùn)行，用戶到店消費(fèi)時(shí)，只需打開(kāi)抖音App掃描商家專屬二維碼，即可進(jìn)入支付頁(yè)面，手動(dòng)輸入金額后選擇抖音支付、支付寶或微信支付完成交易。

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴在支付領(lǐng)域的布局由來(lái)已久。2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)全資收購(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照。五個(gè)月后，抖音支付功能上線，初期主要用于抖音生態(tài)內(nèi)的充值、提現(xiàn)和轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)場(chǎng)景。今年初，抖音支付科技有限公司注冊(cè)資本從1.5億元增至31.5億元，增幅達(dá)20倍，成為非銀支付行業(yè)中注冊(cè)資本第四高的機(jī)構(gòu)，僅次于財(cái)付通、貝寶支付和度小滿支付。

此次增資不僅體現(xiàn)了抖音支付在行業(yè)中的地位提升，更與其業(yè)務(wù)拓展密切相關(guān)。2024年4月，抖音集團(tuán)旗下的天津同融電子商務(wù)有限公司以約14億元的價(jià)格，收購(gòu)了聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)有限公司100%股權(quán)。聯(lián)動(dòng)商務(wù)持有的支付牌照包含“銀行卡收單”業(yè)務(wù)，這為抖音支付補(bǔ)齊了線下收單的關(guān)鍵資質(zhì)。此前，抖音支付主要集中在線上場(chǎng)景，如小店和直播間等電商渠道，但線下支付環(huán)節(jié)一直缺乏相關(guān)資質(zhì)。

“抖音買單”的推出，標(biāo)志著抖音本地生活服務(wù)形成了完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。長(zhǎng)期以來(lái)，抖音通過(guò)短視頻和直播為商家?guī)?lái)大量線上流量，但支付環(huán)節(jié)仍需依賴第三方平臺(tái)，導(dǎo)致商業(yè)鏈路不完整。現(xiàn)在，用戶從刷短視頻、被內(nèi)容吸引、導(dǎo)航到店，到最終支付，全程可在抖音App內(nèi)完成，無(wú)需跳轉(zhuǎn)至其他應(yīng)用。對(duì)于商家而言，這一功能不僅簡(jiǎn)化了支付流程，還能引導(dǎo)用戶關(guān)注商家抖音號(hào)，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域粉絲，進(jìn)而通過(guò)短視頻和直播推送新品和優(yōu)惠活動(dòng)，提高復(fù)購(gòu)率。

盡管“抖音買單”功能支持支付寶和微信支付作為付款選項(xiàng)，但抖音支付的核心優(yōu)勢(shì)在于“內(nèi)容+支付”的深度融合。用戶在觀看短視頻或直播時(shí)被商家內(nèi)容吸引，可即時(shí)通過(guò)“抖音買單”完成消費(fèi)。這種無(wú)縫銜接的模式，是傳統(tǒng)支付工具難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。抖音支付還在測(cè)試“碰一下”支付功能，用戶只需將手機(jī)輕觸收款設(shè)備即可完成支付，無(wú)需展示付款碼。同時(shí)，抖音支付正逐步拓展至公共交通等高頻支付場(chǎng)景，近期已在北京、深圳等地面向用戶開(kāi)放乘車碼服務(wù)。

然而，抖音支付要挑戰(zhàn)微信支付和支付寶的雙寡頭格局，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。用戶支付習(xí)慣的養(yǎng)成需要時(shí)間，微信支付和支付寶已培養(yǎng)了用戶十多年的使用習(xí)慣。據(jù)商家反饋，在接入“抖音買單”后，每日數(shù)十單交易中僅有一兩單使用該功能，且多為年輕人嘗鮮，中老年群體操作意愿較低。微信支付和支付寶已構(gòu)建了完善的商戶網(wǎng)絡(luò)，許多商家的收銀系統(tǒng)已深度綁定這兩大支付工具，抖音要爭(zhēng)取商戶接入，需投入更高的推廣成本和補(bǔ)貼。

為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，抖音在試點(diǎn)城市推出了多項(xiàng)激勵(lì)措施。若商家日均掃碼核銷金額超過(guò)200元，可獲得平臺(tái)的流量激勵(lì)，而用戶側(cè)和店員側(cè)也設(shè)置了相應(yīng)補(bǔ)貼。隨著消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在抖音完成從“種草”到“拔草”的全過(guò)程，以及商家對(duì)抖音流量和客戶沉淀的依賴加深，抖音支付的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有望加速顯現(xiàn)。它能否成為移動(dòng)支付市場(chǎng)的第三極，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。