過去十年間，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展的蛻變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向追求科學(xué)配方與場(chǎng)景化解決方案。在這片充滿機(jī)遇的藍(lán)海中，不僅本土品牌加速崛起，一批具備全球化視野的“外來者”也憑借差異化策略站穩(wěn)腳跟。其中，源自澳大利亞的Swisse斯維詩憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度洞察與持續(xù)創(chuàng)新，成為跨境營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)品牌。

時(shí)間回溯至2016年，Swisse正式以品牌身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)正面臨信任危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性與功效存在普遍疑慮。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，Swisse選擇以“澳洲國(guó)民品牌”的天然優(yōu)勢(shì)切入，通過引入血橙精華、護(hù)肝片等在當(dāng)?shù)責(zé)徜N的明星產(chǎn)品，迅速建立“天然原料+科學(xué)配比”的產(chǎn)品認(rèn)知。更關(guān)鍵的是，品牌將全球最嚴(yán)格的TGA認(rèn)證作為質(zhì)量背書，直擊消費(fèi)者對(duì)安全性的核心訴求，為后續(xù)市場(chǎng)拓展奠定信任基礎(chǔ)。

市場(chǎng)環(huán)境的變化為品牌發(fā)展帶來新命題。隨著健康消費(fèi)群體向30歲以上中青年女性擴(kuò)容，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是從“廣譜補(bǔ)充”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”，抗衰、助眠、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等細(xì)分場(chǎng)景需求激增；二是追求“輕養(yǎng)生”體驗(yàn)，希望在不改變生活方式的前提下實(shí)現(xiàn)健康管理。Swisse敏銳捕捉到這些變化，于2019年至2022年間陸續(xù)推出三大子品牌：聚焦兒童營(yíng)養(yǎng)的Little Swisse、定位年輕生活方式的Swisse Me，以及主打高端細(xì)胞級(jí)營(yíng)養(yǎng)的Swisse PLUS，形成覆蓋全人群、全生命周期的產(chǎn)品矩陣。

這種“精準(zhǔn)分層”策略成效顯著。以Little Swisse為例，品牌針對(duì)家長(zhǎng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)品安全性的高度關(guān)注，摒棄傳統(tǒng)“成人版縮小”的研發(fā)思路，推出兒童長(zhǎng)頸鹿鈣、鈣鎂鋅等專為兒童設(shè)計(jì)的配方產(chǎn)品，迅速成為母嬰渠道的熱門選擇。而Swisse Me則通過微泡片、軟糖等創(chuàng)新劑型，將養(yǎng)生場(chǎng)景融入年輕人的日常零食消費(fèi)，在抖音等興趣電商平臺(tái)引發(fā)“養(yǎng)生零食化”風(fēng)潮。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，Swisse中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)15.7%，在集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理品板塊中貢獻(xiàn)近七成銷售額，其維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑（VHMS）市場(chǎng)排名已躍居首位。

產(chǎn)品創(chuàng)新的背后是研發(fā)體系的本土化深耕。不同于簡(jiǎn)單引入海外配方，Swisse堅(jiān)持“跟著消費(fèi)需求做研發(fā)”的原則，依托健合集團(tuán)全球四大研發(fā)中心，與國(guó)內(nèi)科研院校建立產(chǎn)學(xué)研合作網(wǎng)絡(luò)。例如，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口服美容產(chǎn)品的功效疑慮，品牌聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國(guó)女性皮膚健康狀況白皮書》，用科學(xué)數(shù)據(jù)定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；在兒童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，則與高校共同開展?fàn)I養(yǎng)成分吸收率研究，優(yōu)化產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)。這種“全球資源+本土洞察”的模式，確保了產(chǎn)品既能保持國(guó)際品質(zhì)，又能精準(zhǔn)匹配中國(guó)消費(fèi)者的健康需求。

渠道策略的迭代同樣體現(xiàn)著品牌的本土化智慧。入華初期，Swisse通過跨境電商打開市場(chǎng)認(rèn)知，隨后迅速布局線下一般貿(mào)易，將銷售網(wǎng)點(diǎn)從母嬰店擴(kuò)展至高端商超，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)感。隨著興趣電商崛起，品牌又發(fā)力抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，用場(chǎng)景化內(nèi)容觸達(dá)Z世代群體。更值得關(guān)注的是，其子品牌根據(jù)目標(biāo)人群特性選擇差異化渠道：Swisse PLUS主打天貓京東高端線與山姆會(huì)員店，強(qiáng)化“科技奢養(yǎng)”定位；Swisse Me以抖音為核心陣地，通過短視頻種草實(shí)現(xiàn)用戶裂變；Little Swisse則借助健合集團(tuán)母嬰渠道資源，快速滲透家庭消費(fèi)場(chǎng)景。這種“精準(zhǔn)渠道適配”策略，使品牌在碎片化的消費(fèi)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。

在近日舉辦的十周年合作伙伴大會(huì)上，Swisse中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁丁雯透露，品牌將持續(xù)深化“Swisse Mega Brand”戰(zhàn)略，以“真口碑、真有效、真安全”為核心理念，構(gòu)建與渠道、供應(yīng)鏈伙伴的共贏生態(tài)。從跨境代購(gòu)到本土生態(tài)建設(shè)者，Swisse的十年成長(zhǎng)路徑揭示了一個(gè)跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的生存法則：唯有將全球研發(fā)實(shí)力與本土消費(fèi)洞察深度融合，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革。