北京京東MALL雙井店內，一場別開生面的“開魚秀”吸引了眾多目光。專業師傅手持刀具，精準地將一條來自澳洲南澳州艾爾半島的藍鰭金槍魚分割成不同部位，周圍人群紛紛舉起手機記錄這一時刻。這條48小時前還在南半球深海游弋的魚，如今已成為消費者餐桌上的新鮮美味。與此同時，在海南海口舉辦的第六屆中國國際消費品博覽會上，一款墨西哥玻璃瓶可樂的展臺前也排起了長隊，復古的包裝和獨特的口感讓這款“世界上最好喝的可樂”迅速被搶購一空。這兩個看似毫不相關的場景，背后卻有著同一個推手——京東全球購。
京東全球購的故事始于2015年。當時，國內消費者購買海外商品主要依賴代購，但假貨問題時有發生，消費者最大的訴求就是“買到真的”。因此，京東全球購的定位是成為可靠的“搬運工”，將全球優質商品保質保量地送到消費者手中。然而，隨著時間推移，游戲規則發生了變化。一方面，越來越多的海外品牌直接進入中國市場；另一方面，國貨品質不斷提升，消費者對進口商品的需求也變得更加挑剔——他們不僅要“買得到”，還要“買得好”。
面對消費者需求的變化，京東全球購的角色開始轉變。首先，它變得更加主動，開始替消費者在全球范圍內尋找特色商品。例如，在消博會上被搶購的墨西哥可樂，就是京東全球購捕捉到消費者對“獨特口味”需求后的成果。除了墨西哥版，京東全球購還集齊了香港檸檬可樂、日本原裝小罐、美版限定橙子奶油味等多種“變種”可樂，滿足了可樂愛好者的多樣化需求。去年7月，京東全球購推出了“百億千品新增長計劃”，重點不是追求品牌數量，而是尋找那些能切中中國消費者新偏好的海外品牌。美國百年保溫杯品牌Stanley就是一個典型例子。該品牌在海外潮流圈備受追捧，但國內消費者難以通過正規渠道購買到聯名款和限定款。京東全球購洞察到這一需求后，將Jennie聯名款、尤文圖斯和阿森納聯名款等引入國內，引發了消費者的熱烈反響。
其次，京東全球購開始更深入地與海外品牌合作，成為它們進入中國的“全鏈路合伙人”。從貨源捕撈、科學養殖到跨境運輸，京東全球購為品牌提供全鏈條支持。以那條從澳洲來到北京的藍鰭金槍魚為例，它由京東全球購的合作伙伴以生態友好的方式圍網捕撈，并通過空運在48小時內直達北京，全程管控確保了商品的新鮮度。為了幫助更多海外品牌順利進入中國市場，京東全球購通過“百年品牌”“國家館”“全球好物召集令”三個項目，為不同體量的品牌提供了定制化入華通道。例如，“國家館”將各國特色品牌聚合在一起，讓它們帶著各自國家的文化特色一同進入中國市場。新加坡海外館內的BONZ曲奇餅干、金隊新加坡傳統咖啡等商品，都是當地超市的熱門產品，通過京東全球購的渠道，這些商品迅速獲得了中國消費者的認可。
京東全球購之所以能夠完成從“搬運工”到“獵人”和“合伙人”的角色轉變，離不開其強大的供應鏈和運營能力。在硬件方面，京東全球購構建了一張從海外源頭到中國消費者家門口的無縫網絡。截至2025年底，京東物流已在全球25個國家布局了近200個海外倉、保稅倉和直郵倉，總管理面積近200萬平方米。在國內，京東成熟的物流體系承接了海外商品的清關和配送，確保消費者能夠像購買國內商品一樣便捷地購買海外產品。例如，澳洲的冷鮮金槍魚從捕撈到入口不到48小時，加拿大的北極貝全程冷鏈運輸，收到時干冰仍在冒煙，這些體驗都得益于京東全球購的硬件支持。
在軟件方面，京東全球購擁有一套從發現好物到引爆好物的運營體系。這套體系由兩個核心能力組成：一是“發現”能力，即通過強大的采銷團隊和全球直采體系，精準捕捉消費者的需求；二是“引爆”能力，即通過線上線下整合營銷網絡，讓新品快速獲得市場認可。例如，在“全球美食召集令”活動中，京東采銷團隊發現消費者對日本“NY芝士餅干”的需求后，迅速與品牌方對接，僅用7天就將產品上架，從下單到入口最快僅需4天。京東全球購還通過“7大風尚榜”、直播間帶貨、線下快閃店等多種形式，幫助品牌快速打開市場。法國輕奢品牌Zadig & Voltaire在入駐京東全球購后，通過線上線下雙管齊下的營銷策略，迅速獲得了千萬級曝光。
