空調行業的“材料之爭”近期持續發酵，格力與海信的公開交鋒成為市場焦點。這場爭論不僅涉及廣告語的使用權，更折射出家電巨頭在技術路線、市場策略和品牌定位上的深層博弈。
事件起因于格力電器首席營銷官朱磊在社交媒體發文，直指海信空調盜用“真銅實料”宣傳語。他強調，只要產品電機繞組使用鋁線，就不配自稱“真銅實料”。這一言論迅速引發海信反擊，其空氣事業部品牌總監楊祥璽公布了一份《空調鋁強化應用研究工作組成員申請表》，顯示格力曾于2025年3月申請加入該研究組，并配文“又當又立”。
海信進一步指出，“真銅實料”并非格力原創。早在2016年，中國消費者協會與國際銅業協會就聯合推出“銅佳品質家電標識”，海信是首批應用品牌之一。楊祥璽表示，海信空調的核心部件如冷凝器、蒸發器及連接管均采用銅管，高能效產品甚至使用雙排銅管，這一標準已堅持十年。
行業數據顯示，銅占空調成本的約20%。2025年倫敦金屬交易所銅價累計上漲42%-43%，創2009年以來最大年度漲幅。成本壓力下，部分企業開始探索鋁代銅技術，但海信選擇在堅持全銅核心部件的同時，保持對鋁代銅技術的研究開放態度。目前，海信與美的、海爾、小米等19家企業共同簽署了《空調鋁強化應用研究工作組自律公約》，推動技術標準化。
格力的激烈反應背后，是市場份額的持續承壓。據奧維云網及GfK中怡康數據，2025年7月中國空調市場線上銷量排名中，美的以26.8%份額領跑，格力降至17.2%，小米則以13.7%份額和53.9%的同比增速成為最大變量。高盛研報預測，小米市場份額將在2026年提升至約10%。
面對競爭，格力選擇“保利潤而非保份額”策略。其2025年三季報顯示，前三季度營收1371.80億元，同比下降6.50%；歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。但毛利率仍達28.44%，凈利率15.73%，同比提升1.27個百分點，經營現金流凈額同比增長259.71%。格力通過強調核心部件自研、十年質保等技術壁壘，以及線下渠道優勢，試圖維持品牌溢價。
海信則采取“技術差異化+渠道補短板”策略。2025年5月，其挖來原美的副總裁殷必彤，推動渠道整合和線下網點擴張。技術層面，海信發布“變頻S架構”，實現核心芯片、半導體器件及算法的自主可控，并將新風、凈化、控風等功能整合進空調產品。在海外市場，海信參照美的OBM模式，在巴西等新興市場采取“本地生產+品牌營銷”策略，首年空調銷售額即達約10億雷亞爾。
法律專家指出，“真銅實料”屬于描述性詞匯，不具備商標屬性，難以被企業獨占。這場爭論實質上是兩種競爭哲學的碰撞：格力代表“品質堅守+品牌溢價”路線，海信則體現“技術突圍+成本優化”邏輯。對消費者而言，技術路線的透明度和營銷話語的真實性，或許比廣告語歸屬更重要。
