上海林清軒化妝品集團(tuán)有限公司近日向香港聯(lián)交所遞交更新后的招股說(shuō)明書(shū)，擬沖刺主板上市。這家以山茶花精華油為核心產(chǎn)品的國(guó)貨品牌，在招股書(shū)失效僅一天后便重啟IPO進(jìn)程，其沖擊高端護(hù)膚市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。值得關(guān)注的是，公司已將名稱(chēng)從"上海林清軒生物科技有限公司"變更為現(xiàn)名，強(qiáng)化集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)定位。

創(chuàng)始人孫來(lái)春的創(chuàng)業(yè)歷程堪稱(chēng)傳奇。這位51歲的東北籍企業(yè)家，在連續(xù)七次創(chuàng)業(yè)受挫后，于2003年非典疫情期間抓住海外品牌退出中國(guó)的機(jī)遇，聯(lián)合兄弟創(chuàng)立本土護(hù)膚品牌。經(jīng)過(guò)九年原料探索，團(tuán)隊(duì)在福建客家地區(qū)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏砸蜷L(zhǎng)期使用山茶花油而保持年輕肌膚的秘密，由此確立"All in"山茶花精華油的戰(zhàn)略方向。截至2025年6月，該單品累計(jì)銷(xiāo)量突破4500萬(wàn)瓶，2024年在中國(guó)面部精華油市場(chǎng)零售額排名第一。

產(chǎn)品定價(jià)策略凸顯高端定位。以30ml規(guī)格的山茶花5.0精華油為例，官方標(biāo)價(jià)819元，折合每毫升27.3元，不僅超過(guò)嬌韻詩(shī)蘭花油（30ml/500元）60%，更遠(yuǎn)超飛天茅臺(tái)酒約3元/ml的官方指導(dǎo)價(jià)。這種定價(jià)策略帶來(lái)顯著毛利率優(yōu)勢(shì)，2022-2025年上半年公司毛利率維持在78%-82.5%區(qū)間，高于珀萊雅、上美股份等國(guó)內(nèi)同行，也超過(guò)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌。

實(shí)際銷(xiāo)售中存在價(jià)格彈性空間。天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品常以"買(mǎi)一贈(zèng)一"或贈(zèng)送等量小樣形式促銷(xiāo)，實(shí)際到手價(jià)相當(dāng)于30ml裝269元、60ml裝569元。這種"高標(biāo)價(jià)、強(qiáng)促銷(xiāo)"的組合策略，既維護(hù)了高端形象，又通過(guò)變相折扣刺激消費(fèi)。創(chuàng)始人孫來(lái)春曾公開(kāi)表示，品牌可以通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)滿(mǎn)足消費(fèi)者"占便宜"心理，但絕不能降低產(chǎn)品品質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)投入規(guī)模引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑。招股書(shū)顯示，2022-2025年上半年公司累計(jì)投入11.21億元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，占同期營(yíng)收約三成，是同期研發(fā)投入的17倍。與行業(yè)相比，其研發(fā)費(fèi)用率長(zhǎng)期維持在2%-3%，低于國(guó)內(nèi)外同行4%的平均水平。這種"重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)"的資源配置模式，在沖刺IPO階段成為投資者關(guān)注焦點(diǎn)。

創(chuàng)始人直播帶貨成效顯著。2020年疫情期間，孫來(lái)春親自下場(chǎng)直播首秀即取得6萬(wàn)觀眾圍觀、40萬(wàn)元成交額的佳績(jī)，相當(dāng)于一線(xiàn)城市門(mén)店兩個(gè)月業(yè)績(jī)。目前其抖音賬號(hào)已積累50萬(wàn)粉絲，并構(gòu)建起"林清軒家族IP矩陣"。線(xiàn)上渠道收入占比從2022年的45.2%躍升至2024年的65.4%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要引擎。2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)98.28%，達(dá)到近翻倍增長(zhǎng)。

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，按2024年零售額計(jì)算，林清軒在中國(guó)前十五大高端護(hù)膚品牌中占據(jù)唯一國(guó)貨席位。但市場(chǎng)觀察人士指出，其高端定位仍面臨消費(fèi)者認(rèn)知挑戰(zhàn)。盡管招股書(shū)強(qiáng)調(diào)品牌在抗皺、修復(fù)等功效上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但如何將營(yíng)銷(xiāo)投入轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌溢價(jià)，將是上市后需要持續(xù)驗(yàn)證的課題。公司尚未回應(yīng)關(guān)于高端定位合理性與營(yíng)銷(xiāo)效率的外部詢(xún)問(wèn)。