「早C晚A」、「護(hù)膚金字塔」之后，下一個(gè)美妝趨勢(shì)是什么?
當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)將「產(chǎn)品品質(zhì)」和「性價(jià)比」放在決策因素的TOP，品牌該如何應(yīng)對(duì)?
「成分黨」之后，美妝消費(fèi)者又在自發(fā)形成什么「新組織」?
中國(guó)美妝品牌可以怎樣利用信息差和本地化優(yōu)勢(shì)，站上更大的舞臺(tái)?
4月11日，小紅書在上海舉辦主題為「美以為期」的中國(guó)美妝行業(yè)交流私享會(huì)。小紅書美妝負(fù)責(zé)人、小紅書美妝博主、多家品牌操盤手齊聚一堂，從趨勢(shì)洞察、種草秘籍、中國(guó)美妝品牌發(fā)展等多維度展開深度分享與討論。
作為消費(fèi)者決策的重要參考平臺(tái)，小紅書一直占領(lǐng)「趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)」的行業(yè)心智。現(xiàn)場(chǎng)，小紅書也分享了2023國(guó)貨美妝8大趨勢(shì)關(guān)鍵詞，期待與中國(guó)美妝品牌一同，從趨勢(shì)出發(fā)，探尋「恒久之美」的全新命題。
01
8大關(guān)鍵詞，解碼中國(guó)美妝新風(fēng)潮
國(guó)貨美妝新一輪的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來了。
2023年被視為「治愈之年」，人們渴望療愈身心靈。可持續(xù)的生活方式與理念受到越來越多人的歡迎，而這一趨勢(shì)，在美妝領(lǐng)域同樣得到了印證。
在小紅書上，紅沒藥醇、松露、白藜蘆醇、金盞花等天然植萃成分2022年下半年搜索增長(zhǎng)搶眼。其中，成分紅沒藥醇，半年搜索量環(huán)比增長(zhǎng)500%。
天然植萃成分、無污染發(fā)展理念成為美妝用戶消費(fèi)關(guān)注新重點(diǎn)，「純凈養(yǎng)膚」成為用戶搜索的高頻熱詞。
(圖片來源：小紅書)
對(duì)天然植萃成分的高度關(guān)注，背后是中國(guó)美妝用戶對(duì)注重肌膚狀態(tài)平衡意識(shí)的提升，小紅書將其總結(jié)為「生態(tài)養(yǎng)膚」。這一趨勢(shì)展現(xiàn)出用戶護(hù)膚知識(shí)儲(chǔ)備的不斷升級(jí)。皮膚干只用補(bǔ)水嗎?皮質(zhì)層的保護(hù)、屏障的修護(hù)、如何從皮膚底層維持水油平衡，美妝用戶有了更全面的認(rèn)知。
(圖片來源：小紅書)
值得護(hù)膚品牌注意的是，根據(jù)季節(jié)場(chǎng)景、興趣場(chǎng)景的不同，小紅書發(fā)現(xiàn)美妝用戶會(huì)因時(shí)制宜、因人制宜地細(xì)分場(chǎng)景和膚質(zhì)，進(jìn)行「精準(zhǔn)護(hù)膚」。用戶越來越意識(shí)到，不同膚質(zhì)需要搭配完全不一樣的護(hù)膚流程與產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品在對(duì)話用戶的時(shí)候，也需要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所適用的肌膚與季節(jié)。
與之類似的是，彩妝場(chǎng)景下，用戶的需求也變的更多元、更細(xì)分化。不同場(chǎng)合搭配不同妝容，不同節(jié)點(diǎn)更需要有特別的妝容來紀(jì)念，小紅書則將其總結(jié)為「今日宜妝」。「萬圣節(jié)妝」、「春日妝」、「打工人妝」、「早八妝」……過去一年，越來越多場(chǎng)景化妝容關(guān)鍵詞成為用戶的搜索重心。
(圖片來源：小紅書)
東方審美在美妝品類中的存在感也越來越高。小紅書發(fā)現(xiàn)中式審美趨勢(shì)逐漸從「新中式妝容」進(jìn)一步發(fā)酵到彩香品類。同時(shí)，外觀精美，東方韻味滿滿的國(guó)貨美妝產(chǎn)品也成為成為節(jié)慶、尤其是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的送禮必備。洞察到這兩大趨勢(shì)的小紅書，將其總結(jié)為「美在東方」與「禮節(jié)中國(guó)」。
(圖片來源：小紅書)
小紅書的男性用戶已近1億人，和男性相關(guān)的搜索均值同比提升接近大盤的三倍。不管是理容、護(hù)膚還是彩妝，「男顏經(jīng)濟(jì)」也是國(guó)貨美妝可以注意的一大趨勢(shì)。
(圖片來源：小紅書)
「科研當(dāng)?shù)馈挂彩侵袊?guó)美妝品牌值得乘勝追擊的趨勢(shì)。用戶在選購(gòu)護(hù)膚品時(shí)越來越注意背后的技術(shù)成分。
在小紅書上，護(hù)膚類目「科技」搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)149%，有關(guān)「成分」的閱讀率也顯著上升。值得一提的是，隨著華熙生物、珀萊雅等中國(guó)美妝大集團(tuán)的科研投入的增多，中國(guó)美妝品牌的「技術(shù)形象」有了突破，但還有更廣的上升空間。
消費(fèi)偏好變化之外，美妝用戶在社交媒體的行為發(fā)生了一些變化。
隨著搜索成為小紅書用戶高頻使用的行為，美妝內(nèi)容搜索也變得十分活躍。近期一個(gè)新趨勢(shì)是用戶的「?jìng)€(gè)體訴求」趨勢(shì)在上升。簡(jiǎn)單來說就是用戶對(duì)訴求和場(chǎng)景的搜索超過了品牌和產(chǎn)品，中國(guó)美妝品牌能通過個(gè)體訴求挖掘消費(fèi)趨勢(shì)和新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
毋庸置疑的是，小紅書是趨勢(shì)挖掘和產(chǎn)品種草的重要平臺(tái)，其數(shù)據(jù)沉淀能反哺中國(guó)美妝品牌產(chǎn)品研發(fā)、迭代、創(chuàng)新、推廣的全生命周期中。中國(guó)美妝品牌可以通過小紅書用戶搜索、瀏覽、發(fā)布等行為的甄別來為品牌「啟勢(shì)」，再通過和達(dá)人互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)助推、用戶卷入等方式傳播擴(kuò)散而「造風(fēng)」。
如果說前者對(duì)于前期獲取洞察更重要，那么后者造風(fēng)種草對(duì)于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期都很重要。那些能逆市增長(zhǎng)，穿越時(shí)間周期的產(chǎn)品與品牌，都意識(shí)到了這一點(diǎn)，將「產(chǎn)品種草」作為重要的營(yíng)銷動(dòng)作之一。
正如小紅書CMO之恒所說：“產(chǎn)品種草，就是通過口碑溝通產(chǎn)品的價(jià)值。我們通過產(chǎn)品種草，借助營(yíng)銷和商業(yè)的能力放大、加速產(chǎn)品價(jià)值，讓結(jié)果更加穩(wěn)定。”
不管是新品還是爆品種草，都已有成功案例的驗(yàn)證。
02
抓住風(fēng)潮
讓國(guó)貨美妝在小紅書高效「借風(fēng)」
成熟品牌如何年輕化——這是困擾許多中國(guó)美妝品牌的一個(gè)難題。
為了不淪為「上一輩品牌」，進(jìn)行形象煥新，自然堂在選品階段就借助小紅書的靈感，進(jìn)行現(xiàn)狀挖掘。他們發(fā)現(xiàn)年輕人在聊護(hù)發(fā)時(shí)，不僅關(guān)注頭發(fā)護(hù)理，更重視頭皮健康，「頭皮護(hù)理」更是成為高頻熱詞。從頭精致到腳，也呼應(yīng)了「精準(zhǔn)護(hù)膚」的趨勢(shì)。
因此，在做人群煥新營(yíng)銷策略時(shí)，自然堂首選旗下「敏感頭皮修護(hù)精華液」單品。
圍繞「頭皮護(hù)理」趨勢(shì)，小紅書建議自然堂搭配產(chǎn)品種草KFS組合營(yíng)銷策略：除了趙露思等明星和頭部之外，還把60%的合作預(yù)算用在腰部和尾部KOL，鎖定「19-25歲」站內(nèi)護(hù)發(fā)人群進(jìn)行心智滲透。
最終，自然堂「敏感頭皮修護(hù)精華液」成為「時(shí)髦女孩背影殺」必備單品。不僅產(chǎn)品與「時(shí)髦」建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更重要的是實(shí)現(xiàn)了用戶顯著年輕化——品牌消費(fèi)者中19-25歲人群占比在一個(gè)月內(nèi)即提升10%，驗(yàn)證了「趨勢(shì)」對(duì)品牌煥新的影響力。
同樣的，此前AFU阿芙精油在小紅書直播間的爆火，也離不開「趨勢(shì)」的極大助力。
2023年2月，AFU阿芙精油「十一籽精華油」在董潔直播間銷量突破了100萬，穩(wěn)居當(dāng)期直播美妝護(hù)膚品牌總銷量榜第1名。超強(qiáng)成績(jī)收到了廣泛關(guān)注，而看似以直播為單點(diǎn)打爆的背后，其實(shí)是一個(gè)以「趨勢(shì)」為圓心，長(zhǎng)效蓄力的結(jié)果。
直播前，AFU阿芙精油在小紅書「蓄水」，在小紅書達(dá)人和董潔本人筆記中進(jìn)行種草，結(jié)合「純凈護(hù)膚」、「生態(tài)養(yǎng)膚」的護(hù)膚趨勢(shì)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品成分的天然性，并邀請(qǐng)董潔全素顏出鏡，帶來細(xì)致的「以油養(yǎng)膚」按摩分享，有效切中用戶「關(guān)心點(diǎn)」高效實(shí)現(xiàn)種草。
直播時(shí)，小紅書運(yùn)用全域資源包括官號(hào)、開屏、信息流、品牌專區(qū)等，加持站內(nèi)引爆。董潔本人也直播中邀請(qǐng)用戶翻看之前的阿芙精油相關(guān)筆記，實(shí)現(xiàn)了瞬時(shí)成交的高峰。
直播后，用戶發(fā)出真實(shí)的曬單、測(cè)評(píng)或拆箱，小紅書再通過搜索詞精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)一步幫助品牌高效對(duì)目標(biāo)人群，強(qiáng)化了直播種草的長(zhǎng)尾效果。此次AFU阿芙精油和小紅書，有熊證明了直播蓄水對(duì)轉(zhuǎn)化效果的有效輔助，更側(cè)面印證了「趨勢(shì)種草」對(duì)品牌生意增長(zhǎng)的價(jià)值。
