尼爾森IQ最新發(fā)布的2025年12月快消市場月報顯示，全年快消品市場呈現(xiàn)“前熱后冷”的顯著分化特征。1-12月全渠道銷售額同比增長2.2%，但年末單月增速驟降至-2.7%，形成鮮明對比。非食品品類以9.7%的增速成為核心增長極，其中家庭護(hù)理、個人護(hù)理等品類表現(xiàn)突出，而食品類中的零食、乳品則出現(xiàn)全年下滑態(tài)勢。

渠道格局發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，線上渠道以16.7%的全年增幅主導(dǎo)市場，綜合電商與內(nèi)容電商形成雙輪驅(qū)動。線下渠道則全面承壓，除便利店保持抗跌性外，大賣場、超市等傳統(tǒng)渠道銷售額持續(xù)收窄。城市層級方面，縣級市與鄉(xiāng)村市場表現(xiàn)優(yōu)于地級市及以上城市，顯示消費(fèi)下沉趨勢加速。值得注意的是，家庭護(hù)理品類線上渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展，抖音、京東、阿里等平臺通過差異化策略實現(xiàn)增長，而線下洗衣劑、家居清潔劑等品類則出現(xiàn)大包裝消費(fèi)趨勢。

品類表現(xiàn)呈現(xiàn)冰火兩重天。個人護(hù)理以11.5%的全渠道增速領(lǐng)跑，酒類、家庭護(hù)理、飲料等品類實現(xiàn)全年增長，但12月嬰兒食品、零食等品類出現(xiàn)大幅下滑。消費(fèi)需求升級推動品類創(chuàng)新，家庭護(hù)理領(lǐng)域從價格競爭轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，嬰童呵護(hù)、情緒療愈等細(xì)分需求催生新產(chǎn)品形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，即便全年增長的品類，線下渠道也普遍負(fù)增長，線上渠道成為彌補(bǔ)缺口的關(guān)鍵力量。

電商渠道增速在年末顯著放緩至3.4%，顯示流量紅利逐漸消退。傳統(tǒng)電商保持穩(wěn)定增長的同時，內(nèi)容電商成為新引擎，但競爭加劇導(dǎo)致獲客成本上升。線下渠道中，便利店通過社區(qū)化運(yùn)營和即時零售轉(zhuǎn)型實現(xiàn)逆勢增長，而大賣場則面臨客流減少與成本高企的雙重壓力。報告指出，快消市場正經(jīng)歷深度調(diào)整，企業(yè)需通過渠道優(yōu)化與產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)對結(jié)構(gòu)性變化。