在影視行業(yè)，將熱門IP從屏幕延伸至線下體驗(yàn)場(chǎng)景，正成為一股不可忽視的新潮流。流媒體巨頭與本土視頻平臺(tái)紛紛入局，試圖通過(guò)打造沉浸式主題樂(lè)園，重新定義觀眾與IP的互動(dòng)方式。這一趨勢(shì)不僅改變了傳統(tǒng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的格局，也為線下商業(yè)注入了新的活力。

2025年11月，全球首家Netflix House在費(fèi)城普魯士國(guó)王購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著流媒體平臺(tái)首次以永久性實(shí)體空間的形式落地影視IP。這家占地近萬(wàn)平方米的樂(lè)園，迅速成為美國(guó)娛樂(lè)市場(chǎng)的新焦點(diǎn)。繼費(fèi)城之后，達(dá)拉斯與拉斯維加斯也相繼迎來(lái)Netflix House的擴(kuò)張。場(chǎng)館內(nèi)，《星期三》的詭異嘉年華、《魷魚游戲》的生死挑戰(zhàn)等經(jīng)典場(chǎng)景被高度還原，觀眾得以從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”。Netflix首席營(yíng)銷官瑪麗安·李在聲明中強(qiáng)調(diào)：“這些場(chǎng)館將通過(guò)不斷更新的內(nèi)容，以意想不到的方式讓故事‘活’起來(lái)。”

與此同時(shí)，本土視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝也在揚(yáng)州推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)以“國(guó)創(chuàng)IP+前沿科技”為核心的室內(nèi)主題樂(lè)園。樂(lè)園以熱門劇集《唐朝詭事錄》為藍(lán)本，打造了全感劇場(chǎng)。觀眾不僅能聽(tīng)到劇中演員的原聲配音，還能通過(guò)VR、XR等技術(shù)，在相對(duì)緊湊的空間內(nèi)獲得深度沉浸體驗(yàn)。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁張航表示：“技術(shù)讓我們擺脫了傳統(tǒng)樂(lè)園對(duì)重型機(jī)械的依賴，用更輕量化的投資實(shí)現(xiàn)更豐富的互動(dòng)。”

除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的劇場(chǎng)，愛(ài)奇藝樂(lè)園還通過(guò)場(chǎng)景復(fù)刻與角色NPC互動(dòng)增強(qiáng)情感連接。例如，《狂飆》中的經(jīng)典場(chǎng)景被1:1還原，游客可以拍照“打卡”，甚至與“高啟強(qiáng)”“安欣”等角色的NPC對(duì)話，獲得“走入劇情”的代入感。這種設(shè)計(jì)模糊了屏幕與現(xiàn)實(shí)的邊界，讓IP的商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步釋放。

然而，主題樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)并非易事。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)樂(lè)園常因高投入、低迭代速度陷入虧損困境。愛(ài)奇藝選擇了一條差異化路徑：小型化、快迭代、強(qiáng)互動(dòng)。張航認(rèn)為，技術(shù)是行業(yè)變革的關(guān)鍵。“就像電車取代油車，數(shù)字技術(shù)讓樂(lè)園內(nèi)容更新更靈活，成本更低。”他透露，愛(ài)奇藝優(yōu)先開(kāi)發(fā)有續(xù)集、受眾基礎(chǔ)穩(wěn)固的IP，如《唐朝詭事錄》，以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。“線下生意需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，不是追熱點(diǎn)。”

這股線下化浪潮正蔓延至整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)。2023年9月，泡泡瑪特在北京朝陽(yáng)公園開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩主題樂(lè)園，將盲盒文化與沉浸式體驗(yàn)結(jié)合。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富也宣布了“樂(lè)園化”計(jì)劃：未來(lái)五年，80%的門店將關(guān)停重開(kāi)，面積低于400平方米的店鋪不再開(kāi)設(shè)，新店型中IP產(chǎn)品占比將達(dá)80%。

從影視到潮玩，IP持有者爭(zhēng)相布局樂(lè)園的背后，是對(duì)消費(fèi)者情感連接的深度追求。線下空間不僅是IP價(jià)值的延伸，更是品牌忠誠(chéng)度的孵化器。當(dāng)粉絲對(duì)劇情的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)實(shí)體場(chǎng)景的依賴，商業(yè)變現(xiàn)便水到渠成。在這個(gè)屏幕主導(dǎo)的時(shí)代，能為用戶提供“走出家門”的理由，或許正是線下商業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。