近日，電商巨頭京東宣布正式啟動外賣業務，這一消息迅速在資本市場引發連鎖反應，美團股價隨即下滑。京東此番跨界挑戰，不僅打破了外賣領域原有的雙雄對峙格局，更預示著本地生活服務市場正在迎來一場深刻的價值重構。
京東布局外賣并非一時興起。追溯其戰略脈絡，早在2022年，京東零售CEO辛利軍就曾透露對外賣業務的研究意向。而今，京東已整合小時達與京東到家服務，推出“秒送”功能，并將APP首頁顯著位置調整為“首頁”、“秒送”、“新品”三大板塊，展現出對即時零售市場的深度布局與堅定決心。京東的這一系列動作，源于對消費趨勢的敏銳洞察：在“分鐘級配送”成為新零售標配的當下，擁有自營物流優勢的京東，自然不愿錯失這場效率革命帶來的機遇。
面對京東的強勢入局，占據外賣市場七成份額的美團也并非高枕無憂。盡管其“餐飲+零售”的超級平臺模式依然具有競爭力，但過度依賴流量分發的商業模式已顯露疲態。美團2023年三季度財報顯示，其核心本地商業經營利潤率有所下滑，反映出配送成本上升的壓力。相比之下，京東采取了差異化競爭策略，避開美團擅長的餐飲領域，轉而聯合高端商超如山姆、七鮮等，主打3C數碼、美妝個護等高客單價商品的即時配送。這一策略既發揮了京東自營供應鏈的優勢，又開辟了新市場。
消費者在這場巨頭博弈中率先感受到了變化。在北京國貿工作的白領發現，通過京東秒送下單的進口水果不僅送達速度更快，還附贈了冰袋以保持新鮮；而在上海陸家嘴的數碼愛好者，則體驗到了半小時內送達的最新款降噪耳機，京東物流的封簽完好無損。這些細節背后，是京東將“211限時達”標準應用于外賣領域的雄心壯志。美團也不甘示弱，迅速在重點城市試點“無人機配送”，將平均送達時間縮短至28分鐘。兩大巨頭的競爭，帶動了外賣服務質量的整體提升。
在商業生態層面，京東依托供應鏈優勢，正在構建“即時零售+品牌直供”的新型基礎設施。某國際美妝品牌與京東合作后，實現了爆款口紅從區域倉直接發往用戶手中，庫存周轉效率大幅提升。而美團則加速布局即時零售市場，閃購業務GMV連續六個季度保持高速增長，與數百萬家線下商戶形成緊密協同。這場較量正在重塑行業規則：配送時效從“小時級”邁向“分鐘級”，服務范疇從“送外賣”擴展到“送萬物”，平臺角色也從“流量中介”轉變為“價值伙伴”。
從行業演進的角度來看，外賣市場的競爭已不再局限于簡單的規模擴張，而是進入了生態能力的綜合比拼階段。京東的入局恰逢消費升級的關鍵時期，中產階級對品質服務的需求與平臺供給能力形成了新的契合點。而美團多年積累的即時配送網絡與商戶資源，依然構成了一道難以逾越的競爭壁壘。未來的競爭將圍繞供應鏈的彈性、技術賦能的效率以及生態協同的深度展開，這將推動整個行業的基礎設施在競爭中不斷迭代升級。
