近日，深耕自助披薩領(lǐng)域多年的比格餐飲國際控股有限公司正式向港交所遞交上市申請，試圖沖擊“中國自助披薩第一股”。這家由東北夫婦創(chuàng)立的品牌，憑借平價自助模式，從北京西直門的一家小店起步，逐步擴張至全國127座城市。根據(jù)招股書，2025年前9個月，其營收已達13.89億元，超過2024年全年規(guī)模，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

比格披薩的崛起始于2002年。當時，披薩市場主要由必勝客等外資品牌主導，定價高昂，普通消費者難以負擔。創(chuàng)始人趙志強與妻子敏銳捕捉到這一市場空白，推出自助餐模式，以“不限量、多品類、高性價比”為賣點，迅速吸引學生和家庭客群。經(jīng)過20余年發(fā)展，比格已形成單店百余種SKU的產(chǎn)品矩陣，涵蓋20余種披薩口味，并融入辣子雞丁、中式面點等本土化菜品，構(gòu)建起“70%西餐+20%中餐+10%地域適配”的配比體系。

面對2025年餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)，比格進一步下探價格底線，部分門店自助套餐降至39.9元。招股書顯示，2025年前三季度，自營門店客單價為62.8元，加盟門店為63.7元，外賣業(yè)務客單價則從60.7元降至34.7元。降價策略帶動了客流增長，翻臺率從2023年的4.8次/天提升至5.7次/天，二線及以下城市甚至達到7次/天，遠超老鄉(xiāng)雞、海底撈等頭部品牌。

然而，營收增長并未轉(zhuǎn)化為利潤提升。2023年至2025年前三季度，比格凈利潤率從5.04%下滑至3.72%。招股書透露，品牌計劃在2026年至2028年間新增610至790家門店，沖刺千店規(guī)模。但截至2025年9月，公司賬面現(xiàn)金僅9536萬元，資金鏈緊張問題凸顯。快速擴張帶來的裝修、人力成本及優(yōu)惠折扣，進一步壓縮了利潤空間，薄利多銷模式對運營效率提出更高要求。

比格的擴張戰(zhàn)略還面臨地域性挑戰(zhàn)。其門店主要集中在華北、東北地區(qū)，北京、天津、河北門店均超40家，而南方市場布局薄弱——上海、廣州門店僅個位數(shù)，深圳尚未進入。南方消費者更偏好“小份制”“精致化”餐飲，與比格“量大管飽”的自助模式存在差異。尊寶披薩和薩莉亞已在南方市場形成穩(wěn)固優(yōu)勢：尊寶披薩門店近3000家，人均31元；薩莉亞以“打工人食堂”形象深入人心，人均47元，2025年中國區(qū)營收達33億元，是比格同期的2.37倍。

高負債率是比格的另一隱憂。截至2025年9月，其資產(chǎn)負債率高達93%，流動負債凈額2.758億元，較2024年底激增70%。這與自營模式為主有關(guān)——自營門店需承擔裝修、設備等重資產(chǎn)投入，占用大量流動資金。未來三年，比格仍將以自營擴張為主，對資金需求巨大。即便IPO成功募資，如何平衡擴張節(jié)奏與財務風險，仍是待解難題。

創(chuàng)始人趙志強近年積極布局社交媒體，在抖音擁有超22萬粉絲，通過巡店、產(chǎn)品研發(fā)等內(nèi)容與消費者互動，甚至公開批評門店管理問題并責令整改，塑造了親民形象。但2026年1月推出的“環(huán)衛(wèi)工人福利日”活動引發(fā)爭議——原價79.99元/位的自助餐，優(yōu)惠價49.99元/位，被網(wǎng)友質(zhì)疑“誠意不足”。趙志強回應稱，該價格基于最低成本設定，是否接受取決于消費者選擇。

隨著IPO進程推進，比格的千店目標與高負債、南方擴張難題形成鮮明對比。這家以“窮鬼披薩”聞名的品牌，能否在資本助力下突破瓶頸，仍需市場檢驗。