市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦近日聯(lián)合出臺《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》及《直播電商監(jiān)督管理辦法》，針對平臺規(guī)則不透明、直播電商虛假營銷等問題推出系列監(jiān)管舉措，為平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展劃定新規(guī)。

在平臺規(guī)則監(jiān)管方面，新規(guī)明確禁止平臺利用規(guī)則實(shí)施不合理限制。針對“僅退款”“平臺罰款”“會員降權(quán)”等爭議問題，辦法要求平臺不得通過規(guī)則設(shè)置變相收取不合理費(fèi)用、減損商家權(quán)益或限制自主經(jīng)營。例如，平臺修改重要規(guī)則需提前15日公示，一般性規(guī)則至少提前7日公示，且公示內(nèi)容需以加粗字體等方式突出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、爭議解決等關(guān)鍵信息。平臺制定規(guī)則時(shí)還需公開征求意見，對合理建議充分采納，不采納的需說明理由。

針對平臺對商家采取負(fù)面管理措施的情形，新規(guī)要求必須明確告知理由和依據(jù)，并提供申訴渠道。若消費(fèi)者續(xù)費(fèi)會員服務(wù)，平臺需提前告知權(quán)益變更內(nèi)容。對于涉及多方利益的重大規(guī)則，平臺需通過定期會商、問卷調(diào)查等方式建立常態(tài)化溝通機(jī)制，確保規(guī)則制定過程公開透明。

直播電商領(lǐng)域則迎來更嚴(yán)格的流量管控與主體責(zé)任界定。根據(jù)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，直播間運(yùn)營者、營銷人員及服務(wù)機(jī)構(gòu)若因違法被通報(bào)，平臺需立即采取限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號等處置措施，私域直播也被納入監(jiān)管范圍。服務(wù)機(jī)構(gòu)不得通過組織虛假交易、評價(jià)等方式協(xié)助商家進(jìn)行虛假宣傳，違者將面臨聯(lián)合懲戒。

針對數(shù)字人直播等新技術(shù)應(yīng)用，監(jiān)管首次明確要求人工智能生成內(nèi)容必須標(biāo)識身份。使用數(shù)字人主播進(jìn)行電商活動(dòng)的，需持續(xù)向消費(fèi)者提示技術(shù)屬性，防止其成為傳播虛假信息的工具。這一規(guī)定旨在平衡技術(shù)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)防控，推動(dòng)AI技術(shù)在直播領(lǐng)域的規(guī)范應(yīng)用。

市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，兩部辦法的出臺標(biāo)志著平臺經(jīng)濟(jì)監(jiān)管從“事后處置”向“全鏈條治理”轉(zhuǎn)變。通過細(xì)化規(guī)則公示、強(qiáng)化流量管控、明確技術(shù)監(jiān)管要求等措施，將有效遏制平臺濫用優(yōu)勢地位、直播電商虛假營銷等亂象，為消費(fèi)者和商家營造更公平的交易環(huán)境。