【媒體界】11月14日消息，隨著零售業(yè)的蓬勃發(fā)展，直播電商作為一個(gè)關(guān)鍵的推廣和吸引消費(fèi)者的渠道，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

根據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，2023年上半年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了19916億元，而預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)規(guī)模將增至45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。

然而，另一組數(shù)據(jù)也表明，自2017年至2022年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)的交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年至2022年的增長(zhǎng)率分別為227.7%、189.57%、83.77%和48.21%，呈逐年下降的趨勢(shì)。

蛋糕雖然龐大，但增速下降，這種市場(chǎng)現(xiàn)象導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。短視頻泛內(nèi)容平臺(tái)抖音、快手、視頻號(hào)三大平臺(tái)紛紛加大投入，直播電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。

據(jù)媒體了解，抖音電商預(yù)計(jì)全年GMV將達(dá)到26000億元，增速為73.33%。而快手電商上半年的GMV達(dá)到4903億元，全年GMV預(yù)計(jì)將突破千億。盡管視頻號(hào)起步較晚，但在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)了出色的成長(zhǎng)性，騰訊公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號(hào)直播總GMV中有30%來(lái)自私域流量，預(yù)計(jì)2023年視頻號(hào)電商GMV將達(dá)到3200億元。

抖音緊隨其后，快手奮起追趕，視頻號(hào)正在快速崛起，三家平臺(tái)在各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括達(dá)人、內(nèi)容、流量和服務(wù)等。然而，盡管各自擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但加強(qiáng)弱點(diǎn)似乎更為緊迫。

抖音，穩(wěn)坐龍頭，亂象頻現(xiàn)

抖音依托其巨大的流量和興趣電商定位，獲得了可觀的直播電商業(yè)務(wù)收益。興趣電商模式通過(guò)內(nèi)容方式介紹商品情況、使用方法、用后感等，以滿足用戶的需求。然而，盡管抖音已經(jīng)取得一定成就，但仍在不斷擴(kuò)展。

抖音去年全年累計(jì)售出100億件商品，平均每月舉行957萬(wàn)場(chǎng)直播和發(fā)布2億條短視頻。直播銷(xiāo)售占據(jù)90%的份額。然而，這些成就似乎仍無(wú)法滿足抖音的雄心。

在2022年，抖音升級(jí)了興趣電商，稱(chēng)之為“全域興趣電商”，以整合短視頻、直播、商城、搜索等，加強(qiáng)商家和創(chuàng)作者的合作。抖音采取了多項(xiàng)措施，包括引入知名品牌、推出現(xiàn)金投入計(jì)劃、擴(kuò)大電商流量池等。然而，抖音在核心層面的表現(xiàn)并不盡人意。

抖音的激進(jìn)行動(dòng)導(dǎo)致廣告和帶貨直播頻率增加，降低了用戶對(duì)平臺(tái)的信任和喜好度。用戶要求更多的產(chǎn)品信息、使用體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而抖音直播的內(nèi)容質(zhì)量逐漸下降。

消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，直播電商行業(yè)相關(guān)投訴數(shù)量大幅增加，抖音的投訴量居行業(yè)第一。用戶反映了發(fā)貨糾紛、商品丟失/損壞、服務(wù)態(tài)度差、商品質(zhì)量問(wèn)題以及運(yùn)費(fèi)問(wèn)題等問(wèn)題。

抖音直播電商的巨大流量和實(shí)用的帶貨工具是其優(yōu)勢(shì)，但廣告量大、商品性價(jià)比低、直播內(nèi)容質(zhì)量差等問(wèn)題導(dǎo)致低凈值用戶流失，影響了抖音直播電商的長(zhǎng)期價(jià)值。

快手：對(duì)標(biāo)抖音，進(jìn)退兩難

與抖音相似，快手也采取激進(jìn)的舉措，努力在直播電商領(lǐng)域取得突破。在2023年引力大會(huì)上，快手確定了“短視頻+直播”雙核驅(qū)動(dòng)的發(fā)展方向，力圖為商家和創(chuàng)作者減負(fù)。

不同于抖音的“大水漫灌”，快手更側(cè)重于支持優(yōu)質(zhì)商家和主播。他們推出了新的評(píng)分體系，加強(qiáng)了不良店鋪和主播的過(guò)濾，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶對(duì)快手的信任。

快手的管理層強(qiáng)調(diào)了“低價(jià)好物”、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“貼心服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，希望為經(jīng)營(yíng)者提供“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。然而，快手的直播電商路徑也面臨著挑戰(zhàn)。

快手為吸引高端品牌和高凈值用戶引入了一些品牌，但結(jié)果并不理想，使得快手的內(nèi)容質(zhì)量和用戶流失問(wèn)題更加突出。由于太過(guò)專(zhuān)注于電商，用戶流失問(wèn)題導(dǎo)致了更加困難的抉擇，而這將決定快手直播電商的未來(lái)價(jià)值。

視頻號(hào)：起步迅猛，面臨銀發(fā)用戶挑戰(zhàn)

視頻號(hào)相對(duì)較晚進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，直到2022年才開(kāi)始嶄露頭角。然而，視頻號(hào)通過(guò)線上明星演唱會(huì)等活動(dòng)迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號(hào)的觀看規(guī)模增長(zhǎng)了300%，原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)350%，活躍創(chuàng)作者和視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模也保持增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍，客單價(jià)超過(guò)200元。

視頻號(hào)推出了一系列新服務(wù)，包括主頁(yè)掛載視頻直播櫥窗、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付、達(dá)人廣場(chǎng)等。平臺(tái)還通過(guò)品牌館、搜索入口和商品分享等措施來(lái)增加流量。這些措施吸引了大量商家和消費(fèi)者。

視頻號(hào)的公私域流量聯(lián)動(dòng)為品牌提供了新的機(jī)會(huì)，讓用戶從公域到私域的流量沉淀，并增強(qiáng)復(fù)購(gòu)。不過(guò)，視頻號(hào)仍然面臨一些挑戰(zhàn)，包括缺乏超級(jí)頭部主播和用戶畫(huà)像過(guò)于成熟的問(wèn)題。視頻號(hào)需要解決這些問(wèn)題，以吸引更多年輕用戶。

總的來(lái)看，盡管視頻號(hào)具有公私域流量聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，以及頭部主播的孵化和完善的服務(wù)體系，但吸引年輕用戶仍然是關(guān)鍵。視頻號(hào)需要提供潮流的、高質(zhì)量的內(nèi)容，這是一個(gè)需要耗費(fèi)時(shí)間和精力的過(guò)程。