瑞幸咖啡（LKNCY）在快速擴張的道路上，正面臨利潤增長與規(guī)模擴張之間的平衡難題。最新發(fā)布的2025財年財報顯示，公司全年總凈收入達492.88億元，同比增長43.0%，但凈利潤僅增長21.8%至36.0億元，利潤增速明顯落后于收入增長。這一現(xiàn)象背后，是門店擴張與外賣補貼策略帶來的成本壓力。

2025年，瑞幸咖啡全球門店數(shù)量突破3.1萬家，較上一年凈增8708家，其中中國內(nèi)地新增8599家，海外市場（新加坡、馬來西亞、美國）合計新增109家。門店擴張直接推動了銷量增長——全年現(xiàn)制飲品銷量達41億杯，按14億人口計算，相當于每位國人平均消費約3杯。與此同時，月均交易客戶數(shù)同比增長31.1%，自營門店同店銷售增速由2024年的-16.7%回升至7.5%，顯示出運營效率的改善。

然而，規(guī)模擴張的代價逐漸顯現(xiàn)。財報指出，外賣平臺的激烈競爭導致配送費用激增：2025年第二、三季度配送費同比增幅達三位數(shù)，第四季度雖因行業(yè)淡季補貼減少，但仍同比增長94.5%至16.31億元。全年配送費總額較2024年多出40億元，直接壓縮了利潤空間。第四季度，公司凈利潤同比下滑近四成至5.18億元，凈利率降至4.1%，為全年最低水平；自營門店營業(yè)利潤雖達14億元，但同比基本持平，經(jīng)營利潤率較上年同期下滑。

公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官郭謹一在業(yè)績會上坦言，外賣補貼策略的變化和消費者杯量結構從外賣向自提的回歸需要時間，2026年同店銷售和利潤表現(xiàn)可能面臨階段性波動。但他同時強調(diào)，中國咖啡市場仍處于快速增長期，短期波動不會改變長期增長邏輯。數(shù)據(jù)顯示，按2023年飲品出杯量和終端零售額計算，瑞幸咖啡已以31.7%和21.8%的市占率位居中國現(xiàn)磨咖啡市場首位，領先于星巴克、庫迪等競爭對手。

面對行業(yè)加劇的競爭，瑞幸咖啡正通過產(chǎn)品多元化策略拓展消費場景。2025年，公司非咖啡飲品杯量占比超過20%，意味著每賣出5杯飲品中就有1杯是輕乳茶、果蔬茶等非咖啡類產(chǎn)品。郭謹一表示，現(xiàn)磨咖啡品牌的成功已不再依賴單一爆款或定價策略，而是需要綜合品牌認知、客戶體驗、產(chǎn)品開發(fā)能力和門店覆蓋范圍等能力。憑借3萬余家門店的規(guī)模優(yōu)勢，瑞幸咖啡認為自身能夠更好地捕捉消費需求增長。

當前，咖啡與茶飲行業(yè)的邊界日益模糊。古茗等茶飲品牌通過9.9元咖啡產(chǎn)品切入賽道，而瑞幸等咖啡企業(yè)則推出非咖飲品爭奪休閑場景消費。這種跨界競爭迫使企業(yè)重新審視競爭策略——從依賴爆款轉向構建全場景產(chǎn)品矩陣，從價格戰(zhàn)轉向提升運營效率。瑞幸咖啡的轉型能否形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，仍需市場檢驗。