我曾經(jīng)被一位老板當面問到：你們公關怎么總是把新聞稿寫得那么浮夸?就不能務實一點，縮減到150個字嗎?我還曾經(jīng)聽一些老板提出這樣的要求：稿子要發(fā)，但能不能低調(diào)一點，控制下傳播量?

要讓一個公關“控季一下季己”搞事情又不把事情搞大，確實也比較難辦到。另外一個方面，有時候當你問一個公關這件事情應該怎么傳播的時候，他很可能會說：那要不，咱們就開個發(fā)布會吧?

仿佛發(fā)布會就是公關的最后一塊遮羞布。當他不知道要怎么辦的時候，就花錢租一個酒店，把媒體請過來，讓老板對著媒體一頓吹。然后他再跟別人這樣吹噓：這個盛大的發(fā)布會是“我”做的。

“把事情搞大”——仿佛是一個魔咒一樣，推著所有的公關向前走著。仿佛這是一個不容置疑的公理。當然現(xiàn)在我已經(jīng)明白這個魔咒的本質(zhì)其實是一個公關對于“塑造傳播中心”的渴望。

但是我也看到很多公關迷失在了：高流明投射，全息投影、聲光電塑造的情緒激蕩、大咖站臺、明星加持、標志性建筑、宏偉場地、甚至是被華麗詞藻堆砌的新聞通稿的泥潭中無法自拔。更有甚者，你問他這次傳播應該怎么做，他就說：發(fā)稿唄。如果連發(fā)稿這個動作都可以獨立成為一個傳播方案的話——中國公關真的就沒有希望了。

我也曾經(jīng)陷入深深的自我懷疑：對啊，為什么我們公關都這么浮夸呢?成天就只想著盛大發(fā)布個什么東西，其實我們的生活都很普通啊，一點都不盛大。

所以，我們通過盛大發(fā)布塑造一個傳播中心，對于一個品牌來說，有什么價值呢?對于公關來說，儀式或者說形式真的可以代替內(nèi)容去塑造一個傳播中心嗎?

接觸和相似，可以移植的品牌價值

我對儀式感能夠塑造傳播中心的真切感受，還要追溯到2009年的三星3G新品居庸關長城發(fā)布會。那時候我正在公關公司服務三星手機這條傳播線。當時，我們破天荒的成為第一家在居庸關長城上開發(fā)布會的公司。

“北京時間2009年7月30日，三星在有著“天下第一雄關”之稱的長城居庸關召開了一場名為“承諾·進取·輝煌 三星3G全標準手機發(fā)布盛典”的大型發(fā)布會，正式宣布建立“3GSamsung 3G for all!”的3G戰(zhàn)略，并展示了旗下已經(jīng)推出的覆蓋三大網(wǎng)絡制式的十余款3G手機。”

事隔十三年在網(wǎng)上再找到這個新聞稿的開頭還是有點感慨——這段話是當時的我寫的。(我自豪的是自己并沒有止步于成就報道，十年之后我開始說人話了)

在發(fā)布會籌備階段，活動公司發(fā)現(xiàn)在居庸關上立起一個投影幕布就像張開一個風箏一樣，山頂上一點風就能把幕布帶投影設備都吹上天去!正在一籌莫展的時候，三星廣告的活動負責人突然說：不要幕布了，我們把PPT投在長城墻面上。聽到這句話，我整個頭皮發(fā)麻，這個想法太大膽了!

就在發(fā)布會開始前幾天，我們已經(jīng)忙得腳打后腦勺，客戶給我打電話讓我寫一段文案描述下三星支持中國3G全制式發(fā)展的歷程。我以為是內(nèi)部開會用，就用十分鐘隨便寫了一下交稿了。等到了發(fā)布會當天，當宏大的音樂在長城上響起的一瞬間，我突然看到自己寫的文字被投在了長城上，一個字都不差!當時的感覺就不只是頭皮發(fā)麻，而是渾身僵硬的站在原地半天動不了。

這是我第一次為一個宏大的場景感到震撼。當然，在場的所有媒體和經(jīng)銷商都被這一幕震撼到了。當時中國剛剛成功舉辦了北京奧運會(三星也是北京奧運會的TOP贊助商)，再加上三大球掀起了一股“移動長城旋風”。三星在居庸關的這次發(fā)布會，借助長城概念，高效的傳遞了自己全面支持中國3G手機發(fā)展的決心和實力。可以說，震撼的儀式將三星要傳遞的內(nèi)容發(fā)揮到了極致，給所有人傳遞了一種簡單直白的信息：三星的技術實力很強大。

后來我們又在天壇、國家博物館、上海奔馳中心、清華百年禮堂、太廟、盤古大觀、鳥巢、水立方等等地標式建筑中開過發(fā)布會。當然，目前中國最盛大的發(fā)布會還要算2008年北京奧運會的開幕式了。

其實，人類對儀式的執(zhí)著，幾百萬年來都沒怎么變化過。

弗雷澤在《金枝》中寫道：巫術得以建立的思想原則大體有兩個：一個是“同類相生”或說如果同因，叫作“相似定律”;一個是“接觸過的物體彼此分離之后，它們之間的相互作用并不會因為距離變遠而停止”，叫做“傳染定律”或“接觸定律”。

巫師根據(jù)第一個原則(即相似定律)引申出，他能夠僅僅通過模仿可以實現(xiàn)任何他想做到的事;從第二個原則出發(fā)，他斷定他能夠通過一個與人接觸過的東西來影響人，這個東西甚至不用是人身體的一部分。

基于相似定律的巫術是“順勢巫術”或“模仿巫術”，基于傳染定律或接觸定律的巫術是“接觸巫術”。由于“模仿”“效仿”之類的詞會讓人不由自主地想到施法者行為的刻意性，以致極大地縮小巫術的范圍，所以相比起來，“順勢”一詞更為合適。巫師堅信只要按照這些原則施法，就能讓無生命的自然界走上另一條路。

從人類學中我們就能夠找到公關熱愛開發(fā)布會的底層邏輯了：我們希望利用“接觸定律”，把一股仙氣兒從發(fā)布會舉辦地吸收到自己身上——仿佛我們在長城舉辦發(fā)布會我們就是支持中國或者代表中國了，仿佛我們在清華開發(fā)布會我們就具備科技含量了。我們還希望利用“接觸定律”，通過邀請大人物到場發(fā)言背書——哪怕是一種同處一室或同框的“弱接觸”，把背書轉接到自己的身上。

所以接觸定律和相似定律還在左右著公關們對盛大活動的熱衷。現(xiàn)代營銷學把這種行為定義為轉移品牌價值。

形式越夸張，偏見越可信

我們知道，人類對事情的認知其實是一種對偏見的接收。公關塑造傳播中心的目的也是傳遞一種偏見。因為對“偏見”的理解不夠精準，形式主義在公關傳播中差點占了上風。

大約從十五六年前開始，一種叫“病毒營銷”的方法在公關圈紅起來了。它回歸了愛德華.伯內(nèi)斯關于“公關應該投公眾所好”的定位，徹底拋開了正統(tǒng)、嚴謹?shù)臄⑹逻壿嫞_始通過讓受眾獲得即時的快樂來傳遞自己想要傳遞的信息。后來“病毒營銷”泛濫到了完全拋開內(nèi)容的價值，單純只是通過惡搞和惡趣味來獲得品牌認知。

當形式最終大過內(nèi)容的時候，“病毒營銷”也逐漸退燒了。不過在這十幾年的時間中，“夸張”這一精華還是被公關從“病毒營銷”的糟粕中提取出來傳承下來了。

我在負責手機京東移動端傳播的時候，得到過一個傳播任務，就是告訴所有人手機京東APP從V4.0升級到V5.0版本是一次劃時代意義的升級。雖然我們知道手機京東的這次V5.0版本的升級確實是劃時代意義的，徹底改變了京東移動端“補丁上面打補丁”的陳舊技術結構，將手機京東改造成了框架式的技術結構，為未來承接更加定制化的流量營銷與運營打下了堅實的基礎。但問題是：

1、阿里巴巴早就實現(xiàn)了手機淘寶框架式的技術結構。而且在移動端技術層面，早期的阿里巴巴一直都領先京東。所以手機京東的這次升級只能算同比有優(yōu)勢，橫評是沒有新聞點的。

2、在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一款手機APP的升級真的很難算上正經(jīng)新聞。因為有的APP甚至一周更新兩次!

3、手機京東的V5.0版本只是在技術上完成了升級換代，還沒有真正大規(guī)模應用，并沒有實際的案例產(chǎn)生。對于公關來說，只有幾頁PPT可以作為講故事的素材，實在是太單薄了。

這個項目要實現(xiàn)大曝光，當時把我難的都快把自己的頭發(fā)薅光了。

我知道發(fā)稿沒什么用，但是我又找不到其他的方法。有一天下班都十點多了，我走出京東大廈回頭看到燈火通明的ABC座，突然間想：我為什么要去解釋一個不容易解釋的新聞呢?新聞點本身確實不足，但是這個傳播對于京東的戰(zhàn)略價值也很大，咱們就從形式上下功夫唄。這時候早年間在居庸關長城上投影講PPT的發(fā)布會瞬間啟發(fā)了我，我們怎么就不能把京東大廈當傳遞信息的載體使用呢?

其實我們最擔心的還是受眾對這次發(fā)布的內(nèi)容不感興趣，那我們讓大家感興趣不就得了嗎?一個瘋狂的想法在我腦中醞釀出來了：用京東大廈的變燈秀直白的展示手機京東從V4.0版本更新到V5.0版本。先用這個變燈視頻引起受眾對手機京東升級5.0版本的好奇，然后再去解釋升級之后給品牌和消費者帶來的好處。

就跟三星借助居庸關長城來表達對中國3G手機的重視一樣，我們通過雄偉的京東大廈表達了京東對手機京東升級到5.0版本的重視，成功的傳遞了這個信息。我也成為了第一個使用京東大廈做公關傳播的公關經(jīng)理。

因為人類對于接受復雜的事實存在天然的排斥，所以普羅大眾更加傾向于接受簡單的偏見。所以，簡單的形式反而有助于提高傳遞復雜信息的效率。這也符合鄒振東教授的弱傳播理論：輿論的世界是一個輕世界，輕的、表面的東西比較容易傳播。

而如果目標是輔助內(nèi)容傳遞，傳播的形式越夸張，偏見越可信。

儀式感，讓品牌成本轉換成品牌資產(chǎn)的魔法棒

可能很多公關自己都沒有意識到，我們每天的工作都在為一個品牌累積品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)(Brand Equity)是賦予產(chǎn)品或服務的附加價值，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。它反映在消費者對有關品牌的想法，感受以及行動的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力上面。

可惜因為品牌聲譽管理是一種長線投資，短期內(nèi)看不到明顯的收益。所以，很多公關和他們的老板都把品牌資產(chǎn)理解成了品牌的沉默成本。特別是企業(yè)決策者在看待公關預算的使用的時候，都會像文章開頭那樣認為：這些公關怎么這么愛花錢把事情搞得這么浮夸呢?我們把發(fā)布會搞得花里胡哨，和把發(fā)布會做得簡單務實有什么本質(zhì)區(qū)別呢?

其實，在品牌輿情管理上，沉默成本不是成本，而是資產(chǎn)。也就是今天在品牌塑造上面花的每一分錢，都成為了品牌的無形資產(chǎn)，最終會“反映在消費者對有關品牌的想法，感受以及行動的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力上面”

這就是今天，當你回想北京奧運會的時候，你可能已經(jīng)不能記住具體哪個運動員的奪冠瞬間，但是你還會回想起李寧先生的點火儀式、萬人擊缶、電子畫卷、大腳印等宏大儀式。這就跟消費者在回想一個品牌并且做購買決策的時候，有可能就是這個品牌儀式感最強的傳播是一樣的：我們處理偏見的方法，大多是因為一個品牌看上去很好而產(chǎn)生購買決策，而不僅僅是因為它使用起來真的很好。

我在京東還曾經(jīng)兼任過當時的火車頭一號項目“京東新通路”的公關負責人。當時京東新通路事業(yè)部剛剛組建方興未艾，可是當年就要實現(xiàn)3個億的銷售目標。特別是在當年的京東年會上，劉強東宣布京東新通路未來5年會開設一百萬家京東便利店，這也給業(yè)務團隊設定了一個幾乎難以完成的目標。

目標雖然是豐滿的，但是現(xiàn)實卻是骨感的。我?guī)Ь〇|新通路公關的時候，整個事業(yè)部才20多人，公關預算也少得可憐。事業(yè)部的負責人非常務實，給我的任務只有一個，就是京東新通路微信公眾號的二維碼需要被推廣到夫妻老婆店店主那里去。也就是京東要自建媒體平臺，通過微信公眾號來直接觸達我們的目標受眾。

略懂公關的人都知道，微信二維碼是不可以隨新聞稿發(fā)布的，任何一家媒體也不會允許自己的APP流量被二維碼導走。更何況，根本就沒有一家媒體是可以直接觸達600萬便利店主的，如果有我們就不用去傳京東新通路微信公眾號的二維碼了。就算不考慮公關預算上面的限制，單就傳播微信公眾號二維碼這個目標，看上去這也是一個幾乎不可能完成的任務啊。

可是時間不等人，年底給公司交業(yè)績的時候越來越近了，京東新通路決定舉辦第一屆經(jīng)銷商大會，先把貨賣給各地的大經(jīng)銷商。可是經(jīng)銷商們肯定是一肚子狐疑：以京東做3C的風格來判斷，京東早晚要代替所有的經(jīng)銷商啊，怎么可能做快消了就開始跟經(jīng)銷商合作呢?這時候媒體也早就開始質(zhì)疑了，世界連鎖之王也才幾千家連鎖店，京東怎么可能開出一百萬家便利店?

我當時的判斷是，不能去回答這些暫時還無法回答的問題，我們不如還是在儀式感上下下功夫。不過二維碼當時確實還是把我難住了。但是有了一次玩京東大廈的成功經(jīng)驗，我開始領悟到只要一件事情足夠大，就可能成為新聞了。那么普通的二維碼當然是不能跟新聞發(fā)的，如果這個二維碼是世界上最大的二維碼，不就可以當新聞圖片發(fā)了嗎?

我當時用掉了京東新通路全年90%的公關預算，在經(jīng)銷商大會召開當天，在京東大廈前面鋪設了一個一萬平方米的二維碼!所有的經(jīng)銷商都被京東新通路這個一萬平米的二維碼震懾了，紛紛拍照發(fā)朋友圈，他們的朋友圈中都是夫妻老婆店主啊。媒體也因為這個巧思，同意把二維碼當成新聞圖片來發(fā)布，進一步擴大的傳播量。同時，我們還拍攝了巨幅二維碼的視頻在移動端傳播。當然不論是經(jīng)銷商大會成交量還是京東新通路公眾號加粉絲量都圓滿達成預期!

這個案例可以充分的說明，儀式能夠將品牌成本激活成文品牌資產(chǎn)。一個品牌為了自己的戰(zhàn)略目標，在儀式感上面投入的每一分錢其實都還在自己的兜里。

至此，我們通過三個案例分析了公關為什么都這么好大喜功了。在品牌輿情管理中，儀式感并不全是浮夸得虛無縹緲的東西，也并不是公關的意淫或者特殊癖好，而是一種正經(jīng)的工作需要。公關需要通過某種儀式將品牌成本轉變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)。在當時或者未來的某個瞬間，這個儀式應該成為消費者選擇這個品牌的重要理由。

其實我也理解外界對于公關的誤解。確實有很大一群公關，熱衷于嘩眾取寵，不在內(nèi)容上下一點功夫，成天就在形式上找安慰。久而久之，他們就會習慣成自然，以為儀式感就是公關的唯一工作。而他們每天最重要的儀式，恐怕就是拍領導的馬屁了吧?

遺憾的是，在中國的職場中，越是注重領導的儀式感的人，越容易得到重用。于是年輕公關還沒搞懂儀式感和內(nèi)容之間的關系就開始照貓畫虎地學起形式主義了。再加上過去二十年處于高速發(fā)展的公關行業(yè)中，有錢賺的時候，就沒人關注是因為形式賺錢還是內(nèi)容賺錢了。導致形式主義荼毒了一代公關從業(yè)者。

我堅決反對跳過內(nèi)容的形式主義。所有的儀式和形式都是為了呈現(xiàn)內(nèi)容，放大內(nèi)容，傳遞信息，如果失去了對內(nèi)容的深刻理解和完美呈現(xiàn)，所有的形式都只是東施效顰而已。

最終，沒有內(nèi)容的形式，就像沒有生命的僵尸一樣，會帶著公關們走向地獄。