2022年7月18日，亞洲領先的醫(yī)療健康傳播與營銷公司SPAG正式加盟全球獨立營銷與傳播集團FINN Partners，大健康領域進一步引起了公共關系行業(yè)的關注。“健康中國”戰(zhàn)略明確指出：到2030年，健康服務業(yè)總規(guī)模將達到16萬億。
在此背景下，公共關系行業(yè)如何布局大健康領域，逐漸成為業(yè)內(nèi)探討的熱點。《國際公關》雜志有幸采訪到FINN Partners管理合伙人、亞太區(qū)醫(yī)療健康業(yè)務負責人Aman Gupta與FINN Partners高級合伙人、大中華區(qū)醫(yī)療健康業(yè)務負責人曹越，聽他們分享FINN Partners布局大健康領域的故事。
左：FINN Partners管理合伙人、亞太區(qū)醫(yī)療健康業(yè)務負責人Aman Gupta
右：FINN Partners高級合伙人、大中華區(qū)醫(yī)療健康業(yè)務負責人曹越（Jason Cao）
布局大健康醫(yī)療，需要專業(yè)+熱愛
基于早年在藥學方面的技術累積以及商業(yè)營銷碩士學位的知識沉淀，Aman Gupta順理成章地進入醫(yī)療保健領域，經(jīng)過實踐，他將職業(yè)方向定為溝通和傳播。
對此，他解釋道：“這是基于自己對醫(yī)學使命的追求，通過塑造與利益相關者的溝通交流與互動，結合生動有力的故事傳播，為人類建立更健康的世界，我認為是非常有意義的事業(yè)。”
Aman Gupta團隊曾為一家全球生物制藥公司主導策劃了一場致力于推廣緩解心力衰竭的創(chuàng)新分子藥的整合營銷活動，通過這場營銷戰(zhàn)役建立利益相關者對這一新的疾病領域的認知，提升其對心力衰竭與心臟病發(fā)作差異化的了解。
同時，團隊還策劃多元化的內(nèi)容和傳播手段積極呼吁政府關注，最終促使醫(yī)保收入新藥，為客戶與患者實現(xiàn)了的經(jīng)濟效益與健康的平衡共贏。
作為健康傳播者的22年里，Aman Gupta曾有機會圍繞全球健康領域很多最具影響力的主題和事件，與全球領先的健康倡導者合作，致力于共同塑造一個更美好的世界。近幾年，他將更多關注度放到了新冠肺炎病毒和其他流行性疾病話題的科普和學術性傳播。
不同于“科班出身”的Aman Gupta，曹越的專業(yè)背景是大科技領域傳播。他這樣告訴《國際公關》雜志記者，“大科技本身保羅萬千，一切科技都可囊括其中，互相作用。解讀科技背后的初心，探索科技如何推動行業(yè)發(fā)展改變?nèi)说男袨椋檬鼙姁勐犚锥墓适录记扇ド钊霚\出地講述科技與你我他的關系，這對作為公關人的我，是貫穿20余年行業(yè)踐行依舊熱情不減的事業(yè)本質。”
醫(yī)學科技和其相關的大健康領域，無疑是科技含量最高的一個范疇，從基礎藥理到各個細分疾病治療的前沿新知，到生物基因細胞療法等不斷推陳出新的生命科學技術，這是一個學之不盡無限外延的領域，永遠有新鮮的話題、顛覆想象的技術、生動感人的患者故事可供公關人去設計，去講述，去傳播。對于曹越來說，這是大健康領域最吸引他的地方。
布局大傳播領域，需要深入調研
在醫(yī)療健康領域20多年，Aman Gupta對亞洲大健康領域已經(jīng)有了很深的認識。據(jù)他分析，全球醫(yī)療保健系統(tǒng)在與新冠肺炎病毒的斗爭中承受著巨大的壓力，新冠疫情暴露了各組織在公共衛(wèi)生方面的預防和應對能力的差距，并揭示了技術的發(fā)展和引領，激發(fā)衛(wèi)生服務體系更多元的創(chuàng)新潛能。
他說：“亞洲在應對疫情方面取得了不同程度的成功，逐漸形成一個共識：國家與社會需要大幅增加衛(wèi)生支出，并為更好地應對下一場危機做準備。到 2030 年世界人口年齡在 65 歲及以上的將達到總人口占比的60%，而亞洲擁有世界上60%的人口。未來，全世界醫(yī)療保健的支出將成倍增加，那么行業(yè)對FINN Partners這類專業(yè)營銷傳播機構的需求也將不斷增加。”
Aman Gupta認為，在人口結構變化、消費者/患者期望上升、技術創(chuàng)新和傳統(tǒng)醫(yī)療基礎設施升級等因素的共同促使下，政府、醫(yī)療企業(yè)和醫(yī)療服務提供者會重新構想醫(yī)療保健的提供方式和管理方法，醫(yī)療大健康領域也會發(fā)生變化。為了應對挑戰(zhàn)，以患者為中心的數(shù)字健康生態(tài)系統(tǒng)將以指數(shù)級速度和規(guī)模在亞洲發(fā)展壯大。
據(jù)估計，到2025年，亞洲數(shù)字健康的總價值可能從2020年的370億美元增長到1000億美元，這無疑將釋放巨大的市場潛力。展望未來，中國將成為醫(yī)療保健供應鏈復蘇的關鍵貢獻者。
分析至此，Aman Gupta堅定地說：“我們還將見證全球對亞洲創(chuàng)新和投資的日益增加。以馬來西亞為例，它已經(jīng)擁有世界上最大的醫(yī)用手套制造商，占有全球65%的份額。毫無疑問，醫(yī)療健康下一個十年將屬于亞洲。”
曹越對中國的醫(yī)療健康行業(yè)進行了深入調研。他發(fā)現(xiàn)，中國醫(yī)療健康行業(yè)在過去5-10年實現(xiàn)了跳躍式的飛速發(fā)展，2020年全國醫(yī)療健康的總支出占當年GDP的7.1%,進而躍升為全球第二大的醫(yī)療健康市場。
自2000年以來，中國政府積極推出“健康中國2030”等一系列積極指引行業(yè)發(fā)展的政策和鼓勵措施，大健康領域也成為吸引投資最為活躍的賽道，大量生命科學的海外專家及人才也積極回國創(chuàng)業(yè)，在不到十年間涌現(xiàn)出一大批生物制藥的獨角獸明星企業(yè)。
這都對行業(yè)的傳播工作提出了具體而又務實的需求與挑戰(zhàn)：如何解讀復雜的政策？如何為企業(yè)規(guī)劃品牌定位？如何將產(chǎn)品和技術在合規(guī)的前提下準確的傳播給目標受眾，成為醫(yī)療健康傳播的首要考量？
近三年來，隨著新冠疫情的沖擊和反復，各大藥企和科研機構，醫(yī)療服務機構，都在加大投入去樹立自身品牌形象，熱情有增無減。
曹越說：“我還清晰記得在疫情爆發(fā)的第一年，我曾經(jīng)服務的一家國際知名醫(yī)藥企業(yè)，在前半年的市場傳播投入已是前一年的三倍，這一領域的蓬勃發(fā)展一時之間無出其右。但是另一方面我們也觀察到，需求井噴相對的另一側，是傳播行業(yè)人才、知識和技能的不匹配。”
眾所周知，公關行業(yè)本就是人才為基礎的行業(yè)，但是具有醫(yī)療健康背景的人才，卻相對較少。疫情開始后，以FINN Partners為代表的一些企業(yè)開始儲備人才。據(jù)了解，FINN Partners充分利用全球前沿和先進的健康醫(yī)學傳播積累和經(jīng)驗，為亞太乃至中國團隊進行直接賦能提升。
在FINN Partners收購SPAG以后，基本已經(jīng)打造出覆蓋全球最廣、業(yè)務門類最為豐富的醫(yī)療健康傳播業(yè)務板塊，全球超過300名醫(yī)療傳播資深顧問中，有100多名就在亞洲，圍繞亞洲各個國家地區(qū)和市場，推廣和實踐創(chuàng)新的大健康傳播工作。
布局大傳播領域，需要強強聯(lián)合
根植于亞洲，在班加羅爾、德里、孟買，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和新加坡均設有辦事處的SPAG，是一家專為全球制藥公司、衛(wèi)生協(xié)會及醫(yī)療服務機構提供專業(yè)公關服務的機構，以其卓越的服務品質成為亞洲獲獎最多的機構之一。
成立于 2011 年的 FINN Partners，以創(chuàng)新及合作伙伴關系為核心理念，于十年間以業(yè)內(nèi)矚目的增速和勢能持續(xù)發(fā)展，營收規(guī)模已由最初約2400萬美元增長至超過2億美元，現(xiàn)今已成為全球發(fā)展速度最快的大型獨立公關公司之一。
提供全方位市場營銷和傳播服務的FINN Partners被PRovoke Media評為2022年度最佳公關公司，其秉承創(chuàng)新和合作的核心理念，將擁有相同使命的團隊整合到網(wǎng)絡中。
曹越認為FINN Partners在大健康傳播領域最為核心和獨特的優(yōu)勢可以概括為兩句話，賦能團隊專業(yè)技能和鼓勵實踐，激活全球優(yōu)勢與本地對接！
第一是內(nèi)部管理方面。醫(yī)療健康傳播的專業(yè)門檻較高，引進國際最先進的醫(yī)療傳播實踐和經(jīng)驗，使其落地生根到中國就成為客戶與從業(yè)者都極為關注的部分，能有接觸到海外最前沿的傳播操作的機會和渠道，是賦能從業(yè)者乃至提升整個行業(yè)的關鍵。
FINN Partners在內(nèi)部賦能這一方面就做的尤為出色，據(jù)了解，F(xiàn)INN Partners在全球范圍有以分享和賦能為目標的內(nèi)部“健康傳播大學”，定期會把前沿的實踐和案例推廣到各地。
曹越介紹道：“以我自己為例，我還清楚地記得第一次參與內(nèi)部大學的分享學習，接觸的是‘臨床新藥實驗患者招募的公關傳播操作’，大開眼界。我們正在致力于將先進的實踐和操作引進落地到中國市場，激發(fā)本地傳播行業(yè)進一步升級和發(fā)展。”
第二是對外部服務方面，F(xiàn)INN始終把本地化的操作與切實為客戶解決實際問題放到服務價值的首要位置。
曹越說：“我們從不空談策略，我們相信好的策略都是可以啟發(fā)客戶積極思考，用新思路新觀點去連接現(xiàn)實中具體的問題。國際領先的思維模型、操作經(jīng)驗和方法論，讓我們在國際公關公司陣營中脫穎而出，2022年第三季度我們在中國已經(jīng)連續(xù)贏下三個客戶競標，我們這套獨特的全球著眼與中國著力的融合策略是功不可沒!”
SPAG加盟FINN Partners，也意味著強強聯(lián)合的實現(xiàn)。Aman Gupta認為，F(xiàn)INN Partners作為健康傳播領域的全球領導者，憑借在“本地化與國際化”雙賽道上的豐富實踐，為客戶提供專業(yè)而務實的戰(zhàn)略顧問和建議，從而樹立并擴大其業(yè)內(nèi)影響力。
他說：“我們致力于為客戶創(chuàng)造真正的價值并建立長期信賴關系，以提供符合預期的活動，進一步樹立影響力;我們在亞洲區(qū)域與總部緊密聯(lián)動，服務眾多全球知名生物制藥、生命科學、醫(yī)療科技類的公司，諸如羅氏、諾華、艾伯維、葛蘭素史克、諾和諾德、強生、美敦力等都是我們的合作伙伴;我們積極探索和解讀影響亞洲和全球醫(yī)療保健生態(tài)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)與機遇，在圍繞品牌、創(chuàng)意、公關、政策、合規(guī)，健康技術和公共衛(wèi)生問題等方面，為客戶輸出智慧價值與落地支持;我們深知專家的影響力，以及醫(yī)學專業(yè)人士，患者、護理人員和學術界在推動醫(yī)療保健生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮的重要作用;我們有信心在系統(tǒng)中協(xié)同各方，建立更緊密的交流與合作，推動各個利益方協(xié)調發(fā)展實現(xiàn)共贏!”
布局大健康領域，需要更多的公關人涌入
醫(yī)療健康行業(yè)作為新興行業(yè)，需要更多專業(yè)公關人的涌入。Aman Gupta認為醫(yī)學健康傳播從業(yè)者需要兼顧自身使命認同和知識技能儲備兩個方面。一方面需要明確為患者服務、為人類健康服務的初心以及建設更美好更健康世界的使命。
另一方面要有熱忱和能力去積極學習和掌握不同門類專業(yè)學科知識、法規(guī)條文、合規(guī)性和完整健康生態(tài)系統(tǒng)，從而開展有影響力的活動。
同時，了解不同利益相關者之間的關系也很重要，利益相關者包括患者群體、政策制定者、民間社團、學術界、醫(yī)學專業(yè)人員、醫(yī)療保健提供者等。
曹越則堅持大健康傳播對從業(yè)者專業(yè)知識和相關關聯(lián)知識都有較高的要求與門檻，他認為，想做好這個領域的策劃與傳播，首先要有專注和深入的學習精神和執(zhí)著的毅力，這是首要的必備要素。
他講了自己的親身經(jīng)歷，“2000年初，我接觸的第一個醫(yī)學傳播項目是聚集了中國心血管領域近2000名專業(yè)人士的盛會——長城國際心臟病學會議，數(shù)十場衛(wèi)星會的組織、上百家專業(yè)媒體的溝通接待、幾十篇專業(yè)通報文章的策劃組稿，讓我和從未接觸過心血管領域的十幾個小伙伴整整忙了三個月。但是經(jīng)歷了這一場硬仗，我們對心血管領域的最新技術、泰斗級專家的核心觀點基本已如數(shù)家珍，這就是最好的從實踐中學習專業(yè)知識的例子。”
近年來，曹越帶領團隊一直在針對普病流行病、心血管、腫瘤、罕見病等，運用傳播的思維和技巧去推廣疾病科普，患者教育，引導公眾用科學的視角和方法去正視疾病，同時圍繞醫(yī)療專業(yè)人員HCP針對前沿診療技術和方案進行傳播性解讀，大量運用故事漫畫、信息長圖文、創(chuàng)意視頻等手段，形成了特有的方法論，用他的“故事力道與法”真正賦能醫(yī)療健康企業(yè)的傳播，取得了很好的效果。所以，“故事設計和講述的感知和技巧，將會成為打開健康傳播成功大門的金鑰匙”曹越深有體會。
隨著越來越多人涌進大健康領域，未來，醫(yī)療健康行業(yè)將會迎來更長遠的發(fā)展，F(xiàn)INN Partners也會進一步布局大健康領域，為建立一個更美好的世界而努力。
文 | 本刊記者 郭佳
原文刊登于《國際公關》雜志2022年12月刊總第155期
