2026年1月1日，貴州茅臺官方電商平臺“i茅臺”正式上線1499元/瓶的飛天茅臺酒，每日上午9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開售。這一舉措引發(fā)市場高度關(guān)注，消費(fèi)者搶購熱情高漲，連續(xù)三日產(chǎn)品均在短時(shí)間內(nèi)售罄。平臺數(shù)據(jù)顯示，三天內(nèi)超過10萬名用戶成功下單，茅臺隨即調(diào)整銷售策略，自1月4日起將每人每日可購買數(shù)量從12瓶降至6瓶，但開售后仍迅速顯示“已售罄”。

社交媒體上，消費(fèi)者反饋呈現(xiàn)兩極分化。部分網(wǎng)友曬出購買成功的截圖，稱“終于按指導(dǎo)價(jià)買到茅臺”；更多人則抱怨“一到點(diǎn)就顯示庫存不足”，即使平臺每5分鐘補(bǔ)貨一次，商品仍瞬間被搶空。這種供需矛盾折射出市場對1499元飛天茅臺的強(qiáng)烈需求，也暴露出傳統(tǒng)渠道與直營體系之間的深層博弈。

貴州茅臺此次改革直指定價(jià)權(quán)爭奪。長期以來，飛天茅臺存在“三價(jià)并行”現(xiàn)象：1169元/瓶的出廠價(jià)、1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)，以及長期高于2000元/瓶的實(shí)際成交價(jià)。這種價(jià)格雙軌制源于經(jīng)銷商體系下的層層加價(jià)，導(dǎo)致出廠價(jià)與終端價(jià)差距懸殊。2025年白酒行業(yè)調(diào)整周期中，市場價(jià)格從年初近2500元跌至年底1500元左右，經(jīng)銷商被迫低價(jià)拋售，形成“降價(jià)-拋售-價(jià)格再跌”的惡性循環(huán)，暴露出傳統(tǒng)模式的脆弱性。

渠道變革早有伏筆。2018年起，茅臺通過“削藩”行動清理違規(guī)經(jīng)銷商，數(shù)量從3300家縮減至2000家出頭。同時(shí)加速直營渠道建設(shè)，2022年“i茅臺”上線后，逐步納入非標(biāo)茅臺產(chǎn)品，但核心單品飛天茅臺始終未進(jìn)入申購體系。直到2025年12月，茅臺宣布2026年起主流產(chǎn)品均以指導(dǎo)價(jià)在平臺銷售，這一決策背后是市場環(huán)境的根本性變化——當(dāng)年飛天茅臺批價(jià)跌破1499元，經(jīng)銷商利潤空間被壓縮至臨界點(diǎn)，改革阻力大幅降低。

新政對經(jīng)銷商體系構(gòu)成重塑壓力。過去“拿到配額即躺賺”的模式終結(jié)，茅臺建立以服務(wù)能力、運(yùn)營水平為核心的考核體系，要求經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，承擔(dān)倉儲、配送、客戶維護(hù)等職能。公司鼓勵渠道商開設(shè)線上授權(quán)店，構(gòu)建透明合規(guī)的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)計(jì)劃新增100個(gè)陳年茅臺經(jīng)銷商，引導(dǎo)渠道向老酒市場延伸。目前“i茅臺”已公布2019-2024年飛天茅臺售價(jià)，價(jià)格隨年份遞減，形成明確的年份溢價(jià)梯度。

行業(yè)觀察人士指出，茅臺正通過數(shù)字化手段重構(gòu)渠道權(quán)力格局。通過“i茅臺”掌握真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)后，公司可動態(tài)調(diào)節(jié)市場投放量，抑制投機(jī)炒作。例如市場過熱時(shí)增加供應(yīng)，將價(jià)格拉回指導(dǎo)價(jià)區(qū)間。這種精準(zhǔn)調(diào)控能力，標(biāo)志著茅臺從被動適應(yīng)市場轉(zhuǎn)向主動引導(dǎo)市場。盡管完全擺脫經(jīng)銷商尚不現(xiàn)實(shí)——政商團(tuán)購等場景仍需渠道商運(yùn)營，但定價(jià)權(quán)、客戶數(shù)據(jù)等核心資源已牢牢掌握在企業(yè)手中。

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型已成必然。新規(guī)下，單純依靠倒貨賺差價(jià)的模式難以為繼，渠道商需通過增值服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。茅臺雖承諾不讓渠道商虧損，但要求其參與老酒市場教育，向消費(fèi)者講解年份價(jià)值、儲存稀缺性等專業(yè)知識。這場變革中，經(jīng)銷商的角色從“價(jià)格操縱者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放品?wù)商”，能否適應(yīng)新規(guī)則將決定其生存空間。