自“i茅臺”宣布上線500ml飛天茅臺以來，這一舉措迅速成為酒業(yè)內(nèi)外熱議的焦點。線上渠道的開放，是否會對傳統(tǒng)線下銷售體系造成沖擊？帶著這一疑問，記者走訪多地消費者與茅臺經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)線上線下并非簡單替代關(guān)系，而是形成互補格局，共同推動茅臺營銷體系向市場化方向轉(zhuǎn)型。

消費端數(shù)據(jù)顯示，線上與線下購酒群體存在明顯差異。多位經(jīng)銷商指出，“i茅臺”的核心用戶以普通消費者為主，他們?nèi)粘Ｓ镁菩枨筝^低，多因節(jié)日送禮、家庭聚會等場景臨時購酒，對正品保障與購買便利性要求較高。社交平臺上的曬單記錄顯示，多數(shù)消費者購買數(shù)量為2瓶、4瓶或6瓶，用途集中在臨時用酒與節(jié)日贈禮。一位重慶消費者表示，其購酒是為春節(jié)家庭聚餐準備，希望與親友共享喜悅。

上海經(jīng)銷商反饋，近期購酒需求顯著增長，許多在“i茅臺”未搶購成功的消費者轉(zhuǎn)至線下門店咨詢。這些客戶中不乏年輕群體，他們通過線上信息了解到茅臺產(chǎn)品后，選擇到店體驗。“線上曝光反而為線下門店引流。”該經(jīng)銷商強調(diào)，將偶然接觸茅臺的用戶轉(zhuǎn)化為長期客戶，仍需依賴線下渠道的深度服務。成都自營店的消費者則提到，平臺提供的“門店自提”與“快遞配送”兩種方式，既滿足了儀式感需求，又兼顧了便利性，體現(xiàn)了茅臺對消費者體驗的細致考量。

渠道端對線上銷售普遍持理性態(tài)度。成都經(jīng)銷商王總表示，線上與線下購買方式并不沖突，消費者可根據(jù)習慣自由選擇。其客戶群體穩(wěn)定，除產(chǎn)品購買外，更看重線下提供的送貨上門、產(chǎn)品講解等增值服務。北京經(jīng)銷商補充道，線下渠道長期服務企業(yè)客戶、收藏者及高端圈層用戶，這些群體需求量大，對經(jīng)銷商的服務依賴度更高。茅臺方面已明確，2026年經(jīng)銷合同計劃量將保持穩(wěn)定，打消了經(jīng)銷商對利潤空間的顧慮。廣州經(jīng)銷商透露，取消分銷模式后，經(jīng)營重心可聚焦于動銷良好的產(chǎn)品，利潤結(jié)構(gòu)更趨穩(wěn)健。深圳經(jīng)銷商則指出，平臺未第一時間上線高附加值產(chǎn)品，為線下留出了價格調(diào)整的緩沖期。

針對“線上投放是否稀釋茅臺稀缺性”的疑問，行業(yè)專家給出明確回應。知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛認為，茅臺的稀缺性由產(chǎn)能決定，而非供給渠道。一瓶茅臺從投糧到出廠需至少五年，釀造工藝對產(chǎn)地條件的嚴苛要求，進一步限制了產(chǎn)能擴張。優(yōu)質(zhì)自媒體“青松財經(jīng)”主理人紀佳鵬指出，茅臺的稀缺性源于自然條件、工藝復雜度、品牌文化積累與市場需求的共同作用。當前中國經(jīng)濟持續(xù)向好，中產(chǎn)家庭規(guī)模擴大，茅臺的社會需求仍保持旺盛態(tài)勢。九度咨詢董事長馬斐強調(diào)，消費者對“稀缺”的誤解源于購酒難與投機炒作，而“i茅臺”的上線正是為了疏通銷售渠道，降低炒作風險，并未改變茅臺本身的稀缺屬性。

據(jù)熟悉茅臺的人士透露，飛天茅臺在數(shù)字平臺的投放量將綜合考慮防炒作、供需匹配與市場穩(wěn)定因素。開售后半小時內(nèi)售罄、每日上午9點持續(xù)開放申購的節(jié)奏設(shè)計，既維持了消費熱度，又避免了過度投放導致的價值稀釋。這一策略被視為茅臺在數(shù)字時代探索稀缺性管理的新路徑。