國產(chǎn)美妝品牌正掀起新一輪線下擴(kuò)張潮，從高端商場(chǎng)到下沉市場(chǎng)，從獨(dú)立門店到美妝集合店，品牌們通過多元渠道布局爭奪市場(chǎng)份額。這一趨勢(shì)背后，既有線上流量見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)壓力，也有品牌升級(jí)的戰(zhàn)略考量，但高昂的運(yùn)營成本與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，也讓這場(chǎng)“線下突圍戰(zhàn)”充滿變數(shù)。

頭部品牌加速下沉，新興勢(shì)力搶占核心商圈。以林清軒、毛戈平為代表的成熟品牌，憑借多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)，正將觸角伸向二線及以下城市。林清軒今年新開門店中，河南漯河、內(nèi)蒙古赤峰等非一線城市占比顯著；毛戈平405家自營專柜中，既有北京SKP、上海港匯恒隆等高端商場(chǎng)，也覆蓋了北京朝陽大悅城等年輕化商業(yè)體。相比之下，從線上起家的品牌如谷雨、花西子，則選擇以一線城市核心商圈為突破口。谷雨通過快閃店試水后，正式入駐杭州湖濱銀泰in77；花西子全球旗艦店落戶杭州西湖畔，全國首店則選址上海港匯恒隆廣場(chǎng)，與香奈兒、迪奧等國際品牌同臺(tái)競(jìng)技。

線下體驗(yàn)成為競(jìng)爭關(guān)鍵，高復(fù)購率驅(qū)動(dòng)品牌投入。毛戈平財(cái)報(bào)顯示，其線下專柜配備超3100名美妝顧問，會(huì)員復(fù)購率從去年同期的28.7%提升至30.3%，遠(yuǎn)高于線上渠道的24.1%。林清軒數(shù)據(jù)同樣印證了這一點(diǎn)：2025年上半年，線下單筆訂單平均交易額達(dá)1026元，是線上渠道的兩倍以上。花西子港匯恒隆店開業(yè)時(shí)，通過招募用戶體驗(yàn)官、舉辦會(huì)員私享會(huì)等方式，收集消費(fèi)者反饋以優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。這種“重體驗(yàn)”的策略，正成為國貨品牌吸引顧客、提升品牌溢價(jià)的重要手段。

經(jīng)銷商與集合店成擴(kuò)張助推器，合作模式日益深化。林清軒自2023年開放加盟后，經(jīng)銷商數(shù)量從15名增至93名，營收貢獻(xiàn)占比從1.8%提升至6.7%。可復(fù)美則與西北區(qū)域代理商成立合資公司，定制線下獨(dú)家產(chǎn)品并提供免費(fèi)皮膚檢測(cè)等服務(wù)。對(duì)于缺乏線下經(jīng)驗(yàn)的新品牌，美妝集合店成為低成本滲透市場(chǎng)的捷徑。狐貍小妖創(chuàng)始人王佩透露，其門店全部位于購物中心1層，并與華潤、印力等優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)商建立合作。今年，該品牌在山東德州、河北廊坊等二線以下城市新開29家門店。新銳集合店HARMAY話梅今年以“一月四店”的速度擴(kuò)張，WOW BEAUTY上半年凈增門店超10家，門店凈增率超40%。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，線下擴(kuò)張并非坦途。完美日記的案例警示著風(fēng)險(xiǎn)：2019年開啟線下戰(zhàn)略后，其20個(gè)月內(nèi)開出200家門店，但2022年單年關(guān)閉26家，核心商圈低效門店成為收縮重點(diǎn)。華熙生物旗下德瑪潤、潤熙禾等品牌也陸續(xù)關(guān)閉線下渠道。高昂的運(yùn)營成本是主要壓力源：毛戈平今年上半年銷售開支同比增加24.8%，其中銷售員工支出從2.8億元增至3.57億元。自然堂雖線下終端數(shù)量從4.2萬個(gè)增至6萬余個(gè)，但單店收入?yún)s從2022年的約4.1萬元下滑至2025年上半年的約1.196萬元。跨區(qū)域管理、經(jīng)銷商運(yùn)營能力、利潤分配等問題，也考驗(yàn)著品牌的連鎖化運(yùn)營水平。

這場(chǎng)線下擴(kuò)張潮，本質(zhì)上是國貨美妝品牌在流量紅利消退后的主動(dòng)求變。從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，從“線上狂歡”到“全渠道融合”，品牌們正試圖通過線下場(chǎng)景構(gòu)建更立體的品牌形象，但如何在成本、體驗(yàn)與效率之間找到平衡點(diǎn)，仍是待解的難題。