在歐萊雅中國戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚與歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇，不約而同地對中國美妝消費者給出了高度評價：“中國消費者的‘口味’正變得愈發精致、專業與成熟?！边@一觀點，揭示出當下中國美妝市場的獨特風貌與深刻變革。
中國美妝消費者的行為變化，正深刻影響著市場格局。數據顯示，超過70%的中國美妝消費者在購買產品前會借助AI輔助決策，這一比例遠超全球其他地區的40%。消費者不再僅僅滿足于性價比，而是追求“既要又要還要”——既希望產品具備高性價比，又渴望獲得個性化體驗，還要求產品綠色可持續。同時，市場也傳遞出積極信號，歐萊雅集團財報顯示，包括中國市場在內的北亞區銷售額在2025年止跌企穩，2026年一季度銷售額同比增長7.6%，其中北亞區調整后的銷售額同比增長4.8%，中國市場成為北亞區穩健開局的關鍵因素。
AI已成為改寫美妝市場競爭規則的關鍵力量。博萬尚將AI視為當下中國市場最大的變量，他通過對比指出，70%的中國消費者使用AI做購買決策，而全球其他地區這一比例僅為40%。這意味著歐萊雅在中國的創新速度必須大幅提升。過去兩年，歐萊雅在中國的創新投入顯著增加，以核心成分“玻色因”為例，相關產品成分添加濃度從30%提升至50%。博萬尚強調，在AI時代，消費者獲取的信息遠超以往，單純的概念營銷已失去效力，高質量增長必須與產品安全性緊密結合，建立消費者信任靠的是質量、關系和安全。
對于歐萊雅中國未來的增長方向，博萬尚首次公開了五條“高潛力賽道”：高端香氛、臨床與醫美護膚、銀發族市場、男性美妝以及核心護膚領域的深度創新。他還提到，中國在AI和數字化領域的創新已領先全球，為歐萊雅的全球業務提供了良好土壤，歐萊雅不僅會將全球標準應用于中國，更會以中國的創新反哺全球。
隨著消費者愈發專業且懂技術，美妝企業面臨新的挑戰：如何提供不可替代的產品或服務？馬曉宇認為，線下門店的功能必須從賣貨轉變為提供體驗。在中國消費者“動動手指就能半小時收貨”的便利環境下，線下唯一不可替代的價值就是體驗，“誰在這個方向上轉型更快，誰就能贏得下一階段的線下增長”。
然而，轉型并非易事。馬曉宇坦承，高檔化妝品部過去在線下的考核指標主要圍繞“單店產出”，從銷售導向轉向體驗導向，意味著整個評估體系需要重構，“我們還在摸索，但方向是確定的”。以00后為例，調查顯示這一群體注意力集中時間不足三秒，消費熱點每三周輪換一次。馬曉宇判斷，線上渠道必須布局，但僅靠線上難以留住消費者。歐萊雅的策略是，線上用于招募和觸達消費者，線下用于轉化和沉淀，讓消費者真正觸摸到產品、感受到品牌魅力。
